Por Vince Medeiros

Uma tábua de salvação para muitos editores, o marketing de conteúdo impulsionado pelo jornalismo está acima da briga em uma economia de atenção com excesso de oferta.

Não é nenhum segredo que o jornalismo tradicional enfrentou uma ameaça existencial ao longo da última década. A disrupção digital fez com que as receitas publicitárias que outrora sustentavam um sistema de comunicação social vital, embora por vezes falho, estivessem a secar. E em meio à crise, ninguém foi mais atingido do que as editoras impressas tradicionais. Apesar das notícias ocasionais de que a imprensa do Reino Unido dá pequenos sinais de crescimentouma mídia impressa que já foi dominante atrai agora apenas uma fração dos gastos gerais com marketing. É claro que a Covid só tem exacerbou os problemas da indústriaaprofundando a confiança das pessoas no digital à medida que o mundo fecha durante muitos meses seguidos.

Os editores, especialmente aqueles com uma herança impressa, tiveram de se reinventar, procurando mais longe as receitas necessárias para sustentar e fazer crescer os seus negócios. Ao longo do caminho, alguns modelos antigos permaneceram, enquanto novos parecem aparecer quase todos os dias. Existe o modelo de serviço público no Reino Unido e em outros países europeus. Há O Guardiãoapoiado por um fundo sem fins lucrativos – mas mesmo isso não consegue protegê-lo das mais ferozes forças do mercado, forçando-o a experimentar doações e taxas de adesão. Há novos proprietários, subscritores ricos como Jeff Bezos para OWashington Post, ou Alexander Lebedev para O padrão noturno e O Independente. Com base no status de sua marca global, O jornal New York Times obteve ganhos incríveis através assinaturasseguindo uma tendência iniciada pela primeira vez por Os tempos financeiros. Existem cooperativas como a Cabo Bristoleagitando as notícias locais com um modelo focado e administrado pela comunidade, e coisas como ProPúblicafazendo jornalismo investigativo financiado por fundações e indivíduos, com várias outras permutações intermediárias.

E depois há o marketing de conteúdo. O conteúdo editorial patrocinado por marcas é uma fonte de receita cada vez mais vital para muitos editores. É aqui que entra a “alavancagem editorial”. Aqui, as competências jornalísticas e o acesso são aproveitados para contar histórias que sejam inteligentes, credíveis, autênticas e que possam atingir um público existente e envolvido em nome das marcas. Este é um espaço onde os editores têm recursos valiosos em abundância: talento para contar histórias e credibilidade através da experiência na redação; acesso a ótimas histórias por meio de reportagens diárias; e leitores e telespectadores que são fãs genuínos. Esses projetos, por sua vez, fornecem uma riqueza de insights a serem dissecados, avaliados, empacotados e incorporados em campanhas.

A “alavancagem editorial” é, portanto, o motor mobilizado para lançar às marcas um produto narrativo exclusivamente credível. Enquanto entidades tangíveis e reconhecíveis numa economia de atenção cada vez mais competitiva, os editores não só beneficiam da escassez, mas também capitalizam o que fazem melhor: actuam como uma força gravitacional para dar sentido à sociedade e à cultura, oferecendo um espaço premium onde os leitores podem procurar jornalismo contextual e com curadoria. É por isso que gigantes gostam GE estão cada vez mais ignorando as agências de publicidade para trabalhar diretamente com editores como O jornal New York Times. Numa época em que a sobrecarga de informação se instalou totalmente, os editores credíveis elevam as mensagens da marca.

Até os disruptores digitais anseiam pela credibilidade e pelo prestígio dos editores tradicionais. O Facebook lançou recentemente uma revista, Crescerseguindo os passos do Google, cujo icônico Pense trimestralmente ajudou-a a se reposicionar com sucesso, de conhecida como mecanismo de pesquisa na Internet e vendedora de anúncios, para líder de pensamento digital. Como os gostos TikTok e Reddit iniciar seus próprios negócios de consultoria de conteúdo, potências de streaming como Netflix e relativo recém-chegado na UBI todos cederam ao poder da impressão lançando suas próprias revistas, enquanto a Amazon Studios produz livros da temporada de premiações que são tão premium quanto artísticos. Até as empresas de IA aderiram ao grupo, com a start-up InstaDeep lançando um revista premium que visa humanizar a IA e explorar as suas muitas aplicações. A edição de lançamento, que foca em IA e saúde, não está apenas disponível para clientes, mas também é vendida em bancas de jornal. As empresas digitais que migram para a impressão podem parecer contra-intuitivas, mas trata-se de construir uma confiança que as suas plataformas, apesar da sua dimensão e escala, não conseguem alcançar. Na verdade, um 2018 estudar da Mediacom e da Magnetic descobriram que 70% dos leitores de revistas confiam nas revistas, mas apenas 30% dos usuários de redes sociais confiam nas redes sociais.