De acordo com dois compradores de mídia, que trocaram o anonimato pela franqueza, o preço inicial pedido pela NBCU para um anúncio de 30 segundos veiculado na cobertura do Peacock no Super Bowl era de US$ 3 milhões. A empresa de mídia também pediu que os compradores se comprometessem a igualar esses gastos em investimentos em outros inventários da Peacock, o que significa que os anunciantes somente de streaming precisariam gastar cerca de US$ 6 milhões para entrar.

A NBCU disse aos compradores e marcas que espera atingir um pico de audiência de pelo menos 19 milhões para o jogo deste ano. A NBCU não respondeu a um pedido de comentário antes da publicação.

“A NBC também exigia um gasto correspondente para a peça de streaming… eles queriam outra coisa, se você quisesse comprar aquele pacote Peacock que eles estavam vendendo”, disse o comprador. “É basicamente um pacote de US$ 6 milhões apenas (para entrar) no streaming digital, versão Peacock do Super Bowl.” Como é típico dos investimentos publicitários lineares, alguns anunciantes terão conseguido negociar um custo mais baixo, acrescentaram.

A exigência de gastos com jogos, que estava ligada a espaços publicitários pré e pós-Super Bowl, bem como à cobertura dos Jogos Olímpicos de Inverno, pode ter beneficiado as marcas que esperavam veicular anúncios em uma série de eventos esportivos em fevereiro, observou Nicole Greene, analista de marketing do Gartner.

“Você está comprando o ecossistema da NBC? As Olimpíadas estão em jogo. Portanto, é um bom momento para estar visível, fazer parte da conversa”, disse Greene. “Não é um evento único, é mais uma distribuição mais ampla e uma estratégia de campanha.”

A maioria dos anúncios exibidos no Peacock serão os mesmos exibidos na transmissão linear do Super Bowl LX em 8 de fevereiro. O Peacock também oferece um conjunto limitado de intervalos comerciais locais executados especificamente na plataforma de streaming, permitindo que anunciantes regionais com orçamentos menores entrem no Super Bowl. Os pacotes de anúncios lineares deste ano foram vendidos por até US$ 8 milhões por uma unidade de 30 segundos e exigiam gastos semelhantes.

A cobertura esportiva ao vivo em plataformas de streaming amadureceu nos últimos anos, desde os esforços da Amazon para tornar o futebol profissional e o basquete os pilares de sua oferta Prime, até a lista de eventos de boxe e WWE da Netflix. Cobertura do Super Bowl do ano passado em Tubi (estritamente falando, uma plataforma de streaming gratuita suportada por anúncios, ou FAST) atraiu um pico de audiência de 15,5 milhões.

O preço exorbitante da NBCU não afetou a demanda. As negociações publicitárias do Super Bowl foram concluídas em junho passado, durante uma temporada inicial prolongada, observou Adam Schwartz, vice-presidente sênior, diretor de transmissão nacional e mídia esportiva da Horizon Media.

“Os ingressos do Super Bowl esgotaram imediatamente”, lembrou Luke Fowler, vice-presidente de liderança empresarial da agência de mídia Kelly Scott Madison.

A cobertura da Peacock dos Jogos Olímpicos de Verão de 2024 em Paris aumentou a confiança das marcas de que a plataforma pode atender às expectativas de audiência, disse Schwartz. “Peacock realmente veio à tona durante Paris”, disse ele.

Finalmente, o histórico da NFL de conseguir enormes audiências de TV ao vivo se opõe ao amplo declínio do meio. Embora o público de streaming seja menor, ainda são oportunidades raras de apresentar uma marca a um grande público.

“A NFL é apenas uma fera e o Super Bowl em si é um mercado independente que realmente se transformou em outro animal nos últimos cinco ou seis anos”, concluiu Schwartz.