Em nosso último blogabordamos como a crise de eficácia no marketing B2B decorre do fracasso das empresas com seus compradores.

O marketing B2B caiu na mesma armadilha que a Big Tech – as ferramentas, táticas e métricas nas quais nosso setor funciona são quase exclusivamente projetadas para atender aos objetivos do profissional de marketing em vez das necessidades reais do cliente.

Sei que a última coisa de que precisamos é de outra palavra da moda para o lixo do jargão de marketing. Mas os compradores não são simplesmente indiferentes ao marketing – eles o evitam ativamente. E achamos útil ter uma abreviação para explicar o porquê. Então aqui vai nada.

“Simetria de valor” é a principal coisa que falta na maior parte do marketing hoje – e um lembrete da desigualdade o que para quê impulsionando a crise de eficácia.

Quando você não considera ativamente a simetria de valor em seu planejamento e orçamento, a principal força motivadora rapidamente passa a ser “Como maximizamos conversões, MQLs e pipeline”, em vez de “Como atraímos nosso público?”

Assim, embora a noção de que o marketing eficaz deve ajudar os clientes certamente não seja nova, a “simetria de valor” pode ser um conceito simples para reorientar a organização em torno do principal obstáculo à eficácia.

Porque é o seguinte: reequilibrar a troca de valor não significa gerar menos valor para o negócio. Muito pelo contrário: facilitar o negócio para seus clientes potenciais pode melhorar o desempenho do marketing.

Então: vamos direto ao assunto. WTF é “simetria de valor” e por que você deveria fazer GAF?

O que “valor” na verdade significar?

Para reequilibrar a troca de valor, você precisa deixar claro o que seu público “quer” do marketing. E isso é complicado por dois motivos.

Primeiro, você está começando em desvantagem – a única coisa que a maioria das pessoas “deseja” do marketing é ser deixada em paz.

Em segundo lugar, “valor” é um termo utilizado mais do que uma bola de tênis no Aberto dos Estados Unidos. Falamos sobre criá-lo, entregá-lo e trocá-lo como se fosse uma unidade monetária padronizada.

Mas é matizado e contextual. O verdadeiro valor consiste em identificar um problema específico com o qual seu público se preocupa e ajudá-lo a resolvê-lo sem o puxão de tapete de uma porta de conteúdo repentina ou envolvimento de vendas.

Esse é especialmente o caso quando se trata do processo de compra B2B, onde compradores e fornecedores estão quase sempre desalinhados quanto ao valor na verdade significa…

Algumas coisas que os compradores normalmente valorizam

Impacto – ou “informações que me ajudam a vencer”

Os compradores desejam informações específicas, diretas e atualizadas sobre como desenvolver uma vantagem competitiva. O fato de sua coisa acontecer, francamente, não está aqui nem ali.

Nós conversamos sobre Laboratórios Gong o tempo todo, mas a razão pela qual é uma plataforma de marketing tão eficaz é porque ajuda o pessoal de vendas a se tornar um vendedor melhor, apoiado por dados do produto, gratuitamente.

A melhor maneira de seu marketing agregar valor é ajudar seu público a criar valor em tudo o que é pago para fazer.

Confiança – ou “sinaliza que esta empresa conhece meu mundo”

A divisão de serviços de Consultoria ao Consumidor da KMPG estava nesta posição há alguns anos. Eles estavam lutando para convencer os líderes C-level de grandes marcas de consumo de que a KPMG conhecia profundamente o seu mundo. Então, eles trocaram a liderança inovadora tradicional pela esta campanha que empacotou os serviços da KPMG como produtos de consumo.

Talvez seus compradores tenham o problema oposto: eles são cercados por todos os lados por publicidade que afirma entender o mundo deles, mas tudo parece meio…meh.

Valor não tem a ver com profundidade aqui, mas com clareza e confiança – para mostrar (em vez de dizer) ao seu mercado que você tem uma perspectiva nova e valiosa sobre o mundo dele. Este artigo de bateria coloca da melhor forma: “Você não precisa dizer ao CEO da Sainsbury’s que a percepção do consumidor é importante”.

Transparência – ou “uma visão estimulante de como é ser um cliente”

Pessoas são demitidas por tomarem decisões de compra erradas no B2B. É um grande salto de fé. Portanto, é poderoso mostrar ao seu público como será a vida dele depois que assinarem com você.

Às vezes, trata-se de estudos de caso ou programas de sucesso do cliente. Mas pode ser tão simples quanto uma demonstração realmente incrível – e o exemplo mais potente que vi recentemente foi o Página inicial do Relume.

E meu DEUS, é a melhor página inicial e demonstração de produto que já vi, tudo reunido em uma experiência gloriosa e ilimitada. Usamos a demonstração para construir um mapa do site real para um projeto futuro e passamos de “arrombador de pneus” a “arrombador de portas” em cerca de setenta segundos. É assim que a transparência pode ser poderosa.

ROI – ou “evidências para me ajudar a provar valor para o negócio”

Os compradores não querem apenas um preço competitivo; eles precisam ser capazes de compreender e provar o ROI ao comitê de compras.

Métricas tangíveis específicas para os objetivos do seu comprador são um ótimo começo. Mas a inteligência competitiva – que contextualiza essas métricas em relação às médias do setor – é melhor.

É por isso que acreditamos tanto nos avaliadores — um híbrido entre uma calculadora de ROI e uma pesquisa do setor. Os avaliadores avaliam as capacidades atuais dos usuários, comparam-nas com dados reais de benchmark competitivo e fornecem recomendações de conteúdo específicas para ajudar a melhorar essas pontuações. (Você pode ver um que fizemos para Tebra aqui.)

Há muito mais valor do que uma calculadora de ROI típica porque você contextualiza os resultados em relação às condições reais do mercado – para que eles possam tomar uma decisão mais informada sobre a urgência da decisão de compra.

Isso faz com que algumas pessoas priorizem outras coisas? Muito possivelmente. Mas é assim que se parece o marketing para futuros compradores. E quando o momento for melhor, as marcas que foram realmente úteis no passado terão um caminho melhor chance de fazer a lista do primeiro dia.

O que acontece quando o marketing otimiza o valor do negócio em detrimento do valor do cliente?

Imagine isso. Estou parado na sua frente, gesticulando descontroladamente.

Isso acontece. O que está acontecendo agora, acontece. Os compradores aprendem que o envolvimento com o marketing torna a vida mais difícil e irritante. Mesmo os compradores ativos no mercado se afastam – buscando orientação de colegas e comunidades sobre qualquer coisa que cheire a marketing.

É uma merda (e irônico) para as empresas. Porque exatamente as coisas que eles perseguem – pipeline, receitas, defesa de direitos – tornam-se mais difíceis de alcançar.

E, acredite ou não, é uma merda para os clientes. Não porque seus pares e comunidades não sejam valiosos (eles são super duper), mas porque a jornada de compra piora de várias maneiras enfraquecedoras:

• A confiança diminui. Os compradores presumem que cada mensagem é de interesse próprio, tornando mais difícil fornecer ajuda.
• A fadiga da decisão aumenta. A complexidade e a incerteza tornam os compradores hesitantes em se comprometer e mais propensos a não fazer nada.
• A aversão ao risco aumenta. Os clientes temem ser manipulados para tomar decisões erradas.
• Relacionamentos de longo prazo sofrem. Os compradores convertem uma vez, mas não permanecem.

O caminho para o reequilíbrio

Então, como podemos mudar a equação de marketing de volta para uma mentalidade mais equilibrada e que prioriza o valor do cliente? Aqui estão três coisas para começar:

1. Amplie suas métricas de sucesso: Tente medir o valor agregado em relação aos números de engajamento personalizados.
2. Distribua mais com menos expectativas: Crie consistentemente coisas que façam seus compradores se sentirem entusiasmados, energizados e validados, sem trancá-los atrás de um portão.
3. Defenda horizontes de tempo mais longos: Não há soluções rápidas para a situação em que nos encontramos e nenhuma urgência de receita convencerá os compradores de que de repente estamos do lado deles. Trata-se de construir valor a longo prazo para futuros compradores, e as marcas que fazem o trabalho acabarão por vencer.