O capítulo mais difícil de escrever no Big, Beautiful B2B Blueprint foi sobre plataformas criativas.

E o motivo é muito simples: a criatividade é foda.

O que é uma plataforma criativa?

Uma plataforma criativa é uma ideia fundamental que inspira tudo que você precisa para uma campanha – mensagens, anúncios e conteúdo que agarra seu ICP pela lapela e o inspira a agir.

É mais do que uma frase engenhosa ou uma frase inteligente – é uma nova visão do mundo do seu público que resolve um problema ou cria valor para ele de alguma forma.

Desenvolver uma ideia original que faça com que pessoas específicas parem de navegar (e talvez até ajam) é uma das partes mais difíceis do marketing.

Não é algo que você possa modelar ou distribuir para grandes modelos de linguagem. GenAI pode ser ótimo para ampliar seus horizontes de pesquisa e remixar coisas existentes. Mas explore o pensamento original e você tende a acertar muito rápido.

As ideias mais cativantes são A) novas, B) específicas e C) muitas vezes baseadas em coisas que só você conhece (como os valores, desejos, dores e gostos do seu público).

Portanto, embora não possamos preencher as lacunas para você (pelo menos não sem falar com você), nós pode conduzimos você através de um exercício simples de brainstorming que usamos para desenvolver plataformas criativas para projetos GTM.

(Falaremos sobre esse processo com mais detalhes na seção 6 do o grande e bonito projeto B2B. Dê uma olhada. Nem queremos seu endereço de e-mail para isso.)

Tivemos muito sucesso com esta estrutura. Esperamos que você também.

Preparar? Vamos fazê-lo.

As plataformas criativas começam com territórios criativos

Às vezes, você tem uma inspiração de sorte e a ideia perfeita para uma plataforma criativa surge do éter.

Isso acontece nos outros 95% do tempo, quando é só você e a tundra aberta de uma página em branco.

É um exercício simples de brainstorming que ajuda você a chegar a ideias específicas, começando com temas amplos e extrapolando-os para diferentes objetivos.

Basicamente, é um grande jogo de isso-me-faz-pensar.

Veremos alguns temas que se aplicam a vários contextos B2B diferentes (e alguns exemplos de como os usamos para clientes). Existem cinco deles:

1. Ataque seu bandido
2. Faça de seus usuários um herói
3. Tenha empatia com um obstáculo
4. Cite uma aspiração
5. Evangelizar uma nova capacidade

Nem é preciso dizer que não são exaustivos. Talvez eles sejam diretamente aplicáveis ​​ao seu mercado. Mas o objetivo aqui é agradar seu isso-me-faz-pensar músculo o suficiente para começar a explorar diferentes temas que são mais específicos para o seu público.

Aqui está o primeiro.

Território 1 – Ataque seu bandido

Como dissemos nesta postagemtoda boa história tem um vilão. Os profissionais de marketing assustados têm pavor da negatividade. Mas a maioria das empresas existe porque resolve um problema ou atende a uma necessidade não atendida.

Você não está fazendo nenhum favor ao seu público ao fingir que a dor não existe. Você sabe o que é fazendo-lhes um favor? Articulando-o em seu nome.

É especialmente valioso em B2B porque os problemas podem ser difíceis de articular. Atacar o vilão é dar um nome a uma dor que seu público sente, mas para a qual talvez não tenha um termo. Pode ser uma forma de dizer “ei, todos esses problemas separados são, na verdade, parte de um problema maior – e nós resolvemos que.”

A MooSoft™ (a empresa de agrotecnologia definitivamente não inventada em nosso plano B2B) vendia para empresas agrícolas que lutavam com sistemas díspares, o que levava a todos os tipos de desvantagens: gerenciamento manual, ineficiências, tempo de inatividade, baixa qualidade de dados e assim por diante.

Então MooSoft™ agregou todas essas micropainas em uma macropain – a expansão tecnológica em espiral – e deu um nome a essa macropain: Fragmentação Farmstack.

A maioria das empresas oferece soluções de marca. Mas rotular o bandido é uma atitude fundamentalmente mais empática. É um sinal para seus clientes de que você entende seus problemas e que já os resolveu muitas vezes.

Onde usamos isso antes:

Usamos esse território para abrir nossa plataforma criativa para Hubspot. A partir de nossa pesquisa de que os clientes estavam cansados ​​de CRMs complexos e ineficientes, criamos o “vilão” da HubSpot como “Kludgy”, a dor de usar soluções tecnológicas remendadas e ineficazes.

Leia o estudo de caso

Território 2 – Transforme seus usuários em heróis

Todo bandido precisa de um herói. Mas a maioria dos profissionais de marketing deseja instintivamente fazer de sua marca ou produto o herói.

Mas seus clientes são os personagens principais de suas próprias vidas. Mostrar a eles como você os ajudará a se tornarem a melhor versão de si mesmos é muito mais poderoso do que fazer jazz em seu software.

Isso é especialmente poderoso no B2B porque temos o luxo da substância – tornamos as pessoas melhores em seu trabalho. A credibilidade é muito mais frágil no B2C – vá longe demais e você acabará com Mulheres rindo sozinhas com salada.

Seu herói deve ser seu cliente ideal, vivendo uma vida melhor por causa do seu produto.

A chave aqui é ser restrito e específico, em vez de amplo e ambicioso. Pense em momentos.

• Que pequenas vitórias privadas você proporciona todos os dias para seus clientes?
• Como seus relacionamentos e interações mudaram? Quem eles impressionam?
• O que eles comemoram? Qual é a fonte estúpida de alegria que eles não sentiram antes de você?

Não prepare essas coisas do nada. Pergunte às suas equipes de vendas – e, de preferência, aos seus clientes. Persiga anedotas em vez de dados – você está tentando trazer à tona sentimentos em vez de fatos frios e concretos.

Onde usamos isso antes:

Para o Calm for Business, seu centro de condicionamento físico excepcionalmente belo precisava superar rapidamente o mercado de bem-estar dos funcionários.

Criamos uma nova história para eles que fez dos líderes de RH os heróis da história — que os posicionou como facilitadores de maior produtividade, cultura e harmonia em escala.

Leia o estudo de caso

Território 3 – Tenha empatia com um obstáculo

Ter empatia com um obstáculo é diferente de atacar um bandido. Você não está encontrando uma dor que seu público sente, mas para a qual não tem um nome – você está se concentrando na dor da mudança em si.

É um bom território para explorar se você estiver competindo em um mercado maduro, lotado ou indiferenciado.

Se o problema for bem compreendido ou se os recursos que você oferece forem mercantilizados, tente quebrar (e superar) as causas da inércia – as coisas que impedem seus clientes potenciais de agir. Tome uma posição em áreas como:

• Evangelizar um modelo de mudança não disruptiva
• Defender novas prioridades no orçamento
• Aconselhar sobre como gerenciar partes interessadas e lidar com objeções
• Apele para uma barreira de entrada mais baixa que você permite (habilidades, custo, tempo, comprometimento)
• Identifique um ciclo que você pode quebrar

Um dos obstáculos que a MooSoft™ explorou em nosso Blueprint B2B foi a dor da reformulação de plataforma – a rotina interminável de atualização gradual dos sistemas principais.

“A última plataforma agritech que você precisará comprar” não começa com os recursos do MooSoft™, ou mesmo com um ponto problemático que os clientes sentiriam no dia a dia. Em vez disso, reconhece o desconforto da mudança a curto prazo, ao mesmo tempo que romantiza os benefícios da flexibilidade a longo prazo.

É particularmente adequado para clientes em potencial que estão se aproximando de uma atualização tecnológica e muda a conversa de uma longa lista de recursos ou comparações de preços para uma mudança mais estratégica e de longo prazo.

Onde usamos isso antes:

A BlueCat Networks fornece serviços essenciais (como DNS, DHCP e gerenciamento de endereços IP) para redes corporativas. O desafio era posicionar este assunto profundamente complexo como um facilitador (ou um impedimento) para projetos maiores de modernização de redes que proporcionassem uma vantagem competitiva.

Uma das principais linhas em que chegamos foi “A rede que o trouxe até aqui não o levará até lá”. Em vez de nos perdermos em uma briga de recursos, situamos a oferta do BlueCat como um facilitador de mudanças transformacionais maiores.

Território 4 – Nomeie o tipo de negócio em que seus melhores clientes se tornarão

Uma ótima maneira de inspirar seu público é mostrar-lhes uma visão clara de como seria seu negócio com sua solução e dar a esse estado futuro um nome memorável.

Muitas empresas ficam presas na tentativa de (re)definir a categoria que eles O problema é que isso pode facilmente resultar em um monte de terminologia da qual seus clientes nunca ouviram falar e com a qual não se importam.

Em vez de vender uma nova categoria ao mercado, venda um novo tipo de negócio aos seus clientes potenciais. Que tipo de organização você poderia ajudá-los a se tornar?

Coloque a câmera de volta neles e eles estarão caminho é mais provável que se vejam em seu marketing. Veja seus melhores clientes:

• Como eles estão ganhando de uma forma que outros não estão?
• Por que eles tiveram sucesso antes de você (e por que ainda venceriam sem você)?
• O que você faz melhor que os ajuda a fazer o que fazem de melhor?

O segredo é fazer com que pareça a próxima evolução do seu negócio. Com isso, seu público poderá se ver em um futuro que deseja alcançar, posicionando sua marca como a ponte para essa transformação.

É mais do que marketing – é um convite para se tornarem a melhor versão de si mesmos, tendo sua solução como catalisador.

Onde usamos isso antes:

Em 2018, a Celonis precisava de uma história para mudar a percepção do mercado sobre “mineração de processos” de uma capacidade técnica e esotérica para algo com enorme potencial estratégico.

Em vez de criar uma nova versão de mineração de processos, desenvolvemos uma história sobre “A Empresa Superfluida” – o tipo de empresa que os usuários sofisticados de mineração de processos se tornam.

Território 5 – Evangelize uma nova capacidade que você habilita

Evangelizar uma capacidade que você habilita é diferente de promover produtos, benefícios ou recursos. É sobre o coisa que seus clientes possam fazer o que não podiam antes.

Este poderia ser um novo método de fazer algo que já existe, ou uma atividade ou disciplina totalmente nova. Coisas como:

• Uma abordagem de análise focada em resultados que só é possível com a velocidade dos insights que você fornece
• Um novo tipo de relacionamento com o cliente que só é possível devido à forma como você capacita os agentes
• Um novo tipo de métrica de eficiência que só é possível devido ao grau de automação que você fornece

Este território é ótimo para demonstrar sua pele no jogo. Você não está apenas fornecendo produtos e serviços – você está desenvolvendo novas formas de trabalhar que tornam todo o setor melhor.

Onde usamos isso antes:

Desenvolvemos uma história para um fornecedor de software de gerenciamento de estoque sobre por que eles ajudaram os vendedores de produtos a evoluir de “gerenciamento de estoque” para “desempenho de estoque conectado”. e utilizou uma métrica personalizada chamada Return On Inventory Management, para quantificar como as eficiências do Connected Inventory Performance impactaram a receita final – por meio de dinâmicas como tamanho médio da cesta e maior valor da vida do cliente.

O que fazer a seguir

E aí está. Esses são cinco exemplos de territórios que vale a pena explorar ao pensar nas plataformas criativas que darão suporte ao seu marketing em 2025.

Exploramos tudo isso através das lentes do MooSoft™, com exemplos de ideias de acompanhamento, na página 31 do Pasta de trabalho grande e bonita do Blueprint B2B – Confira:

Não é muito sofisticado, mas as melhores ideias raramente vêm de estruturas rígidas e de pensamento padronizado. O mapeamento de território é um exercício de brainstorming simples e confiável que fornece estrutura suficiente para mantê-lo em um ponto ideal de pensamento associativo criativo e produtivo.

Experimente isso em uma campanha futura – você quase certamente descobrirá que existem outros temas territoriais que vale a pena explorar e que estão ainda mais ligados às necessidades específicas de seus compradores e à dinâmica de seu mercado.

Comece a planejar agora

O Grande e lindo projeto de B2B vem com um modelo complementar que você pode usar para começar a planejar hoje mesmo. O exercício para plataformas criativas está no slide 14.