Depois de definhar à sombra do marketing de desempenho por mais de duas décadas, o marketing de marca B2B está passando por um renascimento. O número de artigos em blogs, postagens no LinkedIn e outras formas de conteúdo destacando a importância de ter uma marca B2B forte aumentou dramaticamente nos últimos anos.

Este crescente interesse na construção de marcas B2B pode ser atribuído a vários fatores. Por um lado, muitos profissionais de marketing B2B estão descobrindo que as táticas de marketing de geração/desempenho de demanda que funcionavam bem apenas alguns anos atrás estão se tornando cada vez menos eficazes.

Além disso, pesquisas recentes do The B2B Institute, Bain & Company, Google, 6sense e outros forneceram insights sobre o processo de compra B2B que tornam o valor de uma marca B2B forte bastante claro.

Apesar da crescente atenção dada à construção da marca B2B, muitos profissionais de marketing relatam que ainda é difícil obter o apoio do CFO e do CEO para aumentar os investimentos em programas de marketing da marca.

Em resposta a este desafio, vários especialistas em marketing publicaram artigos ou guias aconselhando os líderes de marketing sobre como “vender” o marketing da marca aos líderes seniores da empresa, especialmente ao CFO.

Um dos melhores recursos que vi recentemente é “Vender orçamentos de marketing de marca ao CFO: provas, não promessas” por Wynter, um fornecedor de software de pesquisa e rastreamento de marca B2B. Este artigo descreve cinco etapas que os líderes de marketing B2B devem seguir para aumentar a probabilidade de seus gastos propostos com marketing de marca obterem o apoio de seu CFO.

Aqui estão as cinco etapas de Wynter:

• Vincule os investimentos da marca a melhores resultados financeiros, como aumento de receita, participação de mercado e margem de lucro.

Primeiro, o artigo faz com que o desenvolvimento de um modelo quantitativo confiável e baseado em evidências que mostre que os benefícios financeiros do marketing de marca pareçam mais simples do que realmente são.

E, em segundo lugar, esta parte do artigo utiliza o termo “ROI da marca” de uma forma excessivamente ampla, o que pode tornar mais difícil para os líderes de marketing obterem o apoio do seu CFO para um maior investimento em marketing de marca.

Quando você diz ROI. . . ROI médio (a sexta etapa)

Durante anos, muitos profissionais de marketing usaram “ROI” como um termo genérico para descrever o valor de uma ampla gama de benefícios produzidos pelas atividades de marketing, incluindo atividades de marketing de marca. Infelizmente, essa prática foi perpetuada por especialistas em marketing e outros participantes do setor que deveriam saber mais.

Os defensores do marketing de marca argumentam veementemente que uma marca forte produz vários benefícios valiosos, incluindo:

O retorno do investimento é uma métrica financeira específica que tem um significado bem estabelecido entre os profissionais de gestão e financeiros. É um índice que compara o ganho financeiro incremental de um investimento (o “retorno”) ao valor do investimento.

Quando os líderes de marketing usam “ROI” para descrever qualquer outra coisa, eles podem rapidamente perder credibilidade com seu CFO e, provavelmente, também com seu CEO. Se um líder de marketing demonstra um mal-entendido fundamental sobre essa métrica financeira básica, por que um CFO deveria confiar em quaisquer outras estimativas ou projeções financeiras fornecidas pelo líder de marketing?

A lição aqui é clara: se você é um líder de marketing, precisa ter cuidado ao calcular e usar métricas financeiras de maneiras que profissionais financeiros treinados (como CFOs) considerem adequadas. Isso aumentará sua credibilidade pessoal junto ao seu CFO e aumentará a probabilidade de ele apoiar seus planos de marketing propostos.