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Muitos especialistas em marketing estão aconselhando os profissionais de marketing B2B a se conectarem com compradores potenciais em um nível emocional. E à primeira vista, este conselho parece válido.
Em seu artigo frequentemente citado, “O longo e o curto disso”, escreveram os gurus da eficácia publicitária Les Binet e Peter Field: “Campanhas emocionais. . . produzem efeitos comerciais de longo prazo consideravelmente mais poderosos do que campanhas de persuasão racional”.
Mas as mensagens emocionais por si só não são garantia de sucesso de marketing. Embora a maioria das mensagens de marketing bem-sucedidas evoquem uma resposta emocional ou psicológica em potenciais compradores, nem todas as mensagens que induzem uma resposta emocional produzirão os resultados comerciais desejados. Aqui está o porquê.
Marketing emocional que errou o alvo
Anúncio do Lost Dog Super Bowl de 2015 da Budweiser
Os Clydesdales da Budweiser se tornaram uma das imagens mais icônicas da publicidade nos Estados Unidos. Os Clydesdales estrearam em um anúncio de TV durante o Super Bowl de 1986 e apareceram em vários anúncios do Super Bowl desde então. Cães (e cachorrinhos) também tiveram destaque em muitos desses anúncios clássicos.
Esse foi o caso do anúncio “Lost Dog” que foi ao ar durante o Super Bowl de 2015. Este anúncio apresentava os Clydesdales e um adorável cachorrinho Labrador amarelo. Aqui está o anúncio.
Fonte: TrueColors via YouTube
O anúncio Lost Dog recebeu o maior destaque na pesquisa Ad Meter do USA Today para o Super Bowl de 2015 e fez da Budweiser uma vencedora consecutiva. O anúncio de 2015 foi uma “sequência” do anúncio da Budweiser no Super Bowl de Clydesdale / cachorrinho de 2014, que venceu a pesquisa do USA Today naquele ano.
Dada a popularidade do anúncio Lost Dog, você pensaria que a Budweiser o considerou um sucesso esmagador. Bem, não exatamente.
Em um artigo de 2015 em Era da Publicidade (assinatura necessária), Jorn Socquet, então Diretor de Marketing nos EUA da Anheuser-Busch InBev, fez esta avaliação dos anúncios da Budweiser no Super Bowl de 2015: “A Budweiser exibiu dois anúncios muito diferentes no Super Bowl de fevereiro passado, e aprendemos que o conteúdo focado na qualidade de nossa cerveja foi mais eficaz na geração de vendas.”
Socquet prosseguiu dizendo que, embora todos adorassem os cachorrinhos, “eles têm impacto zero nas vendas de cerveja. Eu não colocaria esses anúncios no ar novamente porque eles não vendem cerveja”.
Anúncio da Coca-Cola de 1979 “Ei, garoto, pegue”
O anúncio de TV “Hey Kid, Catch” da Coca-Cola estreou no outono de 1979 e foi exibido novamente durante o Super Bowl de 1980. Ele retratava um encontro entre o lado defensivo do Hall da Fama do Pittsburgh Steelers, “Mean” Joe Greene, e um jovem torcedor. Aqui está o anúncio.
Fonte: stiggerpao via YouTube
Este anúncio está no topo da escala de conteúdo emocional e foi altamente considerado nos círculos profissionais de publicidade/marketing. O anúncio ganhou o Prêmio Clio por ser um dos melhores comerciais de televisão de 1979 e foi listado como um dos principais anúncios de todos os tempos por várias fontes. O anúncio ganhou notoriedade internacional ao ser refilmado em vários outros países com figuras esportivas locais.
Tal como aconteceu com o anúncio da Budweiser, você pensaria que a Coca-Cola considerou esse anúncio um sucesso, mas, novamente, essa suposição não seria correta.
Sergio Zyman era o diretor de marketing da The Coca-Cola Company quando o anúncio Hey Kid, Catch foi ao ar. Em seu livro de 1999, O fim do marketing como o conhecemosZyman explicou sua decisão de retirar o anúncio do ar.
“A América adora! As pessoas falam sobre isso durante semanas. Os críticos elogiam isso… O anúncio é tão popular que os profissionais de marketing da Coca-Cola em todo o mundo querem traduzi-lo… A empresa deveria vendê-lo para sempre, certo? Errado. A Coca-Cola não exibe esse anúncio para sempre. Na verdade, a Coca retira o anúncio completamente e lança uma nova campanha… Por que a Coca faria isso?… A resposta é simples. Eu sei porque fui eu quem fez isso. Meu trabalho como profissional de marketing da The Coca-Cola Company era tirar as pessoas de suas casas e levá-las a restaurantes e lojas para comprar mais produtos da Coca-Cola – e o anúncio simplesmente não fazia isso.”
Por que eles não funcionaram?
O que deu errado com esses anúncios altamente populares e aclamados pela crítica? Ambos foram projetados para tocar as emoções dos espectadores e claramente tiveram sucesso. Então, por que eles não impulsionaram o aumento das vendas da Budweiser e da Coca-Cola?
Por que a motivação é crítica
A resposta curta é que eles tinham muita emoção, mas pouca motivação.
Os anúncios da Budweiser e da Coca ilustram um princípio que muitas vezes é subestimado pelos profissionais de marketing: a emoção pode ser uma ferramenta poderosa de marketing, mas mensagens emocionais sem uma mensagem motivacional não produzirão os resultados comerciais desejados.
Conceitos básicos das ciências da decisão explicam por que a motivação é tão crítica para o sucesso do marketing.
A Ciência da Motivação
Avanços recentes nas ciências da decisão estabeleceram que a motivação é o principal impulsionador de todo o comportamento humano.
O Associação Americana de Psicologia define motivação como “a disposição de uma pessoa de exercer esforço físico ou mental na busca de um objetivo ou resultado”. Num contexto empresarial, um objetivo pode ser resolver um problema, satisfazer uma necessidade ou realizar um “trabalho” específico.
Como humanos, estamos motivados a perseguir um objetivo porque esperamos receber uma recompensa se o objetivo for alcançado. A pesquisa da neurociência mostrou que o cérebro humano tem um “sistema de recompensa” que é ativado quando nosso cérebro processa informações sensoriais que sinalizam uma recompensa que valorizamos.
A pesquisa também mostrou que nosso cérebro examina automaticamente nosso ambiente em busca de informações que se alinhem com nossos objetivos. Então, em essência, nosso cérebro nos faz prestar atenção a informações que estão intimamente relacionadas aos nossos objetivos.
As metas podem ser categorizadas de diversas maneiras, mas duas categorias são particularmente importantes para os profissionais de marketing. Primeiro, as metas podem ser funcional ou psicológico.
As metas também são explícito ou implícito.
Implicações para o marketing
Esses princípios de motivação humana e tomada de decisões têm implicações importantes para os profissionais de marketing B2B. A lição mais importante é que a capacidade de qualquer mensagem de marketing repercutir em um comprador potencial é determinada não pelo grau de emoção da mensagem, mas pelo quão próxima a mensagem se alinha aos objetivos do comprador.
Portanto, seu trabalho mais crítico como profissional de marketing é criar mensagens de marketing que construam associações mentais entre sua empresa/marca/produto/serviço e os objetivos de seus potenciais compradores.
Usar a emoção em mensagens de marketing é poderoso porque torna suas mensagens mais memoráveis. Isso é particularmente importante no marketing de marca porque, em qualquer momento, a maioria dos seus potenciais compradores, geralmente mais de 90%, não está ativamente envolvida em um processo de compra.
Você está se comunicando com esses compradores “fora do mercado” no presente e espera que eles se lembrem de sua mensagem em algum momento no futuro, quando estiverem prontos para iniciar um processo de compra sério.
O resultado final é que o marketing eficaz transmitirá a mensagem motivacional certa de uma forma emocionalmente envolvente.
Um exemplo de motivação bem utilizada
WW Grainger, Inc., fornecedora de suprimentos industriais de MRO, listada na Fortune 500, está atualmente exibindo anúncios de TV que ilustram como as mensagens de marketing podem atingir efetivamente os objetivos que impulsionam a motivação humana de uma forma emocionalmente envolvente.
Vários anúncios da Grainger usam o mesmo tema geral e alguns deles estão disponíveis no YouTube. Incluí links para alguns dos anúncios no final desta postagem e sugiro que você reserve alguns minutos para assistir a esses vídeos. Aqui está um dos anúncios.
Fonte: Grainger via YouTube
Para ser claro, não tenho nenhum relacionamento com a Grainger, nem tenho qualquer “informação privilegiada” sobre a estratégia que levou ao desenvolvimento dos anúncios. Meus comentários são baseados em uma análise dos próprios anúncios.
A característica mais importante de todos os anúncios é que o pessoal de manutenção da linha de frente se torna o “herói” da narrativa. As imagens mostram homens e mulheres em trajes de trabalho operários, geralmente usando capacetes, e não executivos ou gerentes em ternos executivos.
No vídeo acima, o herói é retratado como alguém que sempre vê o panorama geral, não apenas um trabalho de manutenção, e que é capaz de lidar com “tudo o que vier em seu caminho e tiver Grainger ao seu lado”.
Esta narrativa apela diretamente aos objetivos psicológicos humanos de ser visto como competente e ter o valor de alguém para a sua organização totalmente apreciado. O anúncio também vincula diretamente a Grainger ao alcance desses objetivos.
O slogan usado em todos os anúncios – “Para quem faz” – captura o tema central dos anúncios de uma forma memorável, concisa e eficaz.
O ponto-chave ilustrado pelos anúncios da Budweiser, da Coca-Cola e da Grainger é: a emoção tornará as mensagens de marketing memoráveis, mas a motivação é o que as torna comercialmente eficazes.
Links para outros anúncios da Grainger disponíveis no YouTube:
”Negócio desatualizado ele não está apenas perdendo dinheiro, mas está perdendo a chance de fazer a diferença ao mundo”
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