Por Lisa Hey, Vice-presidente de operações comerciais da Heinz Marketing

Você está em uma revisão do orçamento de marketing, a pilha de tecnologia está na tela e alguém aponta para dois itens de linha: sua assinatura de dados de intenção e sua coleção crescente de ferramentas de IA. “Nós realmente precisamos de ambos?” eles perguntam. “A IA não consegue simplesmente descobrir quem está pronto para comprar?”

É uma pergunta razoável, mas a resposta curta é não, a IA não pode fazer isso sozinha. Mas nem os dados de intenção. Aqui está o porquê, e por que as equipes que entendem isso estão construindo silenciosamente uma vantagem competitiva séria neste momento.

Primeiro, vamos falar sobre a jornada de compra que sua equipe não consegue ver

Os compradores B2B modernos estão fazendo algo que deveria perturbar todos os profissionais de marketing: eles estão tomando decisões antes mesmo de você saber que elas existem. 60% da jornada de compra agora acontece anonimamente no que ficou conhecido como “Funil Escuro”… atividade que seu CRM nunca registrará.

Quando um cliente potencial surge, 95% das vezes o fornecedor vencedor já estava na lista desde o primeiro dia. E com 94% dos compradores iniciando o processo com pelo menos um fornecedor já em mente, ser encontrado cedo não é algo agradável de se ter. É um requisito.

A própria jornada de compra também se tornou mais longa e complexa. De acordo com a análise da Dreamdata sobre as jornadas dos clientes B2B, o negócio médio agora dura 272 dias, envolve 76 interações diferentes e atravessa quase 4 canais. Camada sobre o fato de que cerca de dois terços dos compradores agora escolhem ativamente os fornecedores vencedores antes de se envolverem com vendaso manual de saída tradicional começa a parecer bastante instável.

Enquanto falamos, os compradores estão lendo artigos de comparação, navegando em sites concorrentes e lendo avaliações para restringir suas opções. Eles estão formando opiniões e selecionando fornecedores. Se você não consegue ver nenhuma dessas atividades, você está esperando que as consultas cheguem enquanto outra pessoa já está em mente.

Esse é o problema que os dados de intenção foram criados para resolver.

O que os dados de intenção realmente fazem por você

Os dados de intenção fornecem uma janela para essa atividade invisível. Ele rastreia sinais comportamentais, incluindo pesquisas por palavras-chave, consumo de conteúdo, visitas a sites de revisão e pesquisas competitivas, e então mostra as contas que estão ativamente no mercado no momento.

Quando as equipes o utilizam bem, é difícil contestar os resultados. 99% das empresas relatam um aumento nas vendas ou no ROI após implementar dados de intençãoe 98% dos profissionais de marketing consideram isso fundamental para sua estratégia de geração de demanda. 61% das equipes B2B atingiram o ROI total em seis meses de começar.

Um dos maiores impulsionadores de desempenho é a velocidade. As equipes que conectam sinais de intenção ao alcance imediato obtêm taxas de conversão significativamente melhores do que aquelas que tratam os dados de intenção como um painel passivo para verificar uma vez por semana. Você não pode esperar… o sinal decai rapidamente. A maioria dos sinais de intenção B2B tornam-se obsoletos dentro de 30 a 45 dias.

As equipes que vencem com dados de intenção os tratam como um gatilho, não como um relatório. Coletar sinais de intenção não é o mesmo que agir de acordo com eles. É aí que muitas equipes ficam presas.

Por que os dados de intenção por si só não são suficientes

As plataformas de intenção podem revelar milhares de sinais por semana em centenas de contas. Nenhuma equipe humana pode processar manualmente esse volume, priorizar as contas certas, personalizar o alcance e executar com rapidez suficiente para fazer uma diferença real. Os dados se acumulam. As prioridades ficam obscuras. As oportunidades diminuem.

Há também um problema de profundidade. As ferramentas de intenção tradicionais dependem de sinais relativamente estáticos, como visitas a sites, preenchimentos de formulários e contatos conhecidos clicando em e-mails. Eles podem dizer que uma conta está pesquisando sua categoria. O que eles não podem dizer é quais sinais realmente importam, quão perto essa conta está de uma decisão ou qual mensagem tem maior probabilidade de chegar. Isso requer um tipo diferente de inteligência.

O que a IA traz para a mesa?

IA é o mecanismo que torna os dados de intenção acionáveis. Ele processa sinais em uma escala que nenhuma equipe consegue igualar, encontra padrões que os humanos não perceberiam e transforma dados comportamentais brutos em ações priorizadas e personalizadas em tempo real.

Os dados de desempenho são convincentes. 83% das equipes de vendas que usam IA tiveram crescimento de receita, em comparação com 66% das equipes que não a utilizamde acordo com o relatório State of Sales da Salesforce. Campanhas baseadas em IA são lançadas 75% mais rápido e geram taxas de cliques 47% melhores. E Foi demonstrado que a pontuação de leads baseada em IA aumenta as taxas de conversão em até 75%.

A IA pode compactar cronogramas, melhorar a qualidade dos leads, encurtar os ciclos de vendas e gerar um envolvimento mais forte em todos os níveis. Estes não são ganhos marginais. São vantagens estruturais que aumentam com o tempo.

Mas aqui está o ponto cego da IA: sem fortes sinais comportamentais a partir dos quais trabalhar, ela está fazendo previsões com base nos mesmos dados firmográficos que seus concorrentes possuem. Cargo, tamanho da empresa, indústria vertical. Não posso dizer quem está no mercado agora mesmo. Para isso, você precisa de dados de intenção.

Juntos, eles são uma categoria diferente de capacidade

É por isso que enquadrá-lo como “dados de intenção versus IA” é a maneira errada de pensar sobre isso. Não são alternativas, são uma pilha. Os dados de intenção fornecem à IA algo significativo para trabalhar. A IA fornece aos dados de intenção o poder de processamento e a capacidade de personalização para realmente impulsionar o pipeline.

O que a combinação desbloqueia

Um terço das empresas agora usa IA especificamente para analisar dados de intenções, e 84% delas dizem que isso melhorou sua compreensão das intenções dos clientes. Além disso, pontuação avançada de leads que combina ambos pode aumentar as taxas de conversão de MQL em fechado e ganho em até 40%. Muitas plataformas líderes de mercado já conectaram esses dois recursos. Isso não é uma coincidência.

Operacionalmente, a combinação também libera sua equipe. Os profissionais de marketing que costumavam passar horas marcando conteúdo manualmente e segmentando contas agora estão usando IA para fazer isso automaticamente, redirecionando esse tempo para estratégia, trabalho criativo e construção de relacionamento.

Uma advertência

Mais ferramentas não significam automaticamente melhores resultados. 91% das equipes de marketing têm IA em sua pilha, mas apenas 41% podem realmente comprovar o ROI. E A Forrester prevê que as empresas B2B perderão mais de US$ 10 bilhões devido ao uso desgovernado de IA generativa em fluxos de trabalho de entrada no mercado – risco que se estende a áreas como dados de intenção e inteligência do comprador.

As equipes que ganham com essa combinação não estão apenas na implantação de ferramentas. Eles estão construindo uma capacidade real com propriedade clara, sistemas integrados e medição diretamente vinculada aos resultados de receita. Se você ainda não tem essa base, comece por aí antes de adicionar mais software.

O resultado final

Os dados de intenção informam quem está no mercado. A IA diz a você o que fazer a respeito, em escala, em tempo real, com personalização que realmente converte. Nenhum deles funciona tão bem sem o outro.

Em um mundo onde a maior parte da jornada de compra é invisível e seu melhor cliente potencial já pode estar comparando fornecedores sem o seu nome na lista, a lacuna entre as equipes que possuem ambos e as equipes que não os possuem só vai aumentar.

A boa notícia? Para a maioria dos profissionais de marketing B2B, ainda é cedo para avançar nisso, mas isso não será verdade para sempre.

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