A segurança da marca sempre fez parte do debate na publicidade digital, mas as mudanças recentes no panorama mais amplo dos meios de comunicação social trouxeram novas camadas de complexidade. Os anunciantes hoje trabalham num clima onde as expectativas do público, o comportamento da plataforma e o escrutínio público se cruzam de formas que nem sempre são fáceis de prever – ou de gerir.

Nesta edição do Ask A PPC, exploraremos como os anunciantes podem proteger a integridade de suas marcas em plataformas como Google e Microsoft. Embora este artigo venha de um funcionário da Microsoft, o objetivo não é destacar uma plataforma em detrimento de outra.

Esteja você criando campanhas de marca de funil superior ou mídia voltada para o desempenho, a questão de onde e como a exibição dos seus anúncios nunca foi tão importante. O que costumava ser um filtro do tipo “configure e esqueça” tornou-se uma consideração estratégica que molda tanto os resultados da campanha quanto a percepção da marca.

Este artigo explora a segurança da marca em três áreas principais: onde os anúncios são veiculados, como os anúncios são veiculados e como a voz da sua marca é transmitida.

Onde os anúncios são veiculados: o contexto ainda é importante

A maioria das campanhas PPC começa com um público definido. Esteja você otimizando para alcance ou conversão, geralmente há uma persona ou sinal de intenção orientando a segmentação.

Mas os posicionamentos introduzem uma camada separada de tomada de decisão. Não é só Quem você está alcançando; isso é onde esse público é quando eles veem sua mensagem. Alguns anunciantes se sentem confortáveis ​​em lançar uma rede ampla, confiando na plataforma para encontrar desempenho. Outros preferem uma abordagem mais selecionada, principalmente quando determinados ambientes podem não estar alinhados com o tom de sua marca ou com as expectativas do público.

É aqui que os controles da marca entram em jogo.

Tanto o Google quanto a Microsoft oferecem ferramentas para ajudar os anunciantes a gerenciar onde seus anúncios aparecem em display, vídeo e inventário nativo. No Google, essas configurações incluem níveis de inventário “expandido”, “padrão” e “limitado”. A Microsoft adota uma abordagem mais baseada em categorias, com exclusões que abrangem áreas como conteúdo político, temas maduros e desastres naturais.

Esses controles podem ajudar as marcas a preservar o acesso a canais valiosos e de alta utilidade (ou seja, os principais sites de notícias), ao mesmo tempo que reduzem o risco de veiculação próxima a conteúdo que possa parecer desalinhado.

Também existe a opção de seguir um caminho mais direcionado, segmentando canais específicos. Isso pode ser útil se você já tiver uma forte noção de onde seu público converte ou onde seu criativo tem um bom desempenho. No entanto, a segmentação em nível de canal depende do desempenho histórico e da exclusão de outros canais, o que pode dificultar a descoberta de novos inventários lucrativos.

Um teste útil é construir uma campanha/grupo de anúncios que se baseie em canais conhecidos e, ao mesmo tempo, executar um paralelo totalmente baseado no público-alvo, mantendo controles rígidos de marca. Isso ajuda você a equilibrar o desempenho com o alinhamento da marca, sem ter que se comprometer totalmente em qualquer direção imediatamente.

Para os anunciantes que utilizam canais de vídeo, também é importante compreender a mecânica de entrega. O posicionamento do anúncio nos vídeos (precedente, intermediário, final) e o tipo de conteúdo que seus anúncios acompanham podem ter um impacto na forma como sua marca é percebida. A maioria das plataformas oferece configurações de exclusão, bem como limites de frequência.

Como os anúncios são veiculados: mantendo a integridade da marca por meio da formatação de criativos

A segunda camada de segurança da marca vai além dos posicionamentos. É sobre como seu anúncio realmente aparece depois de veiculado.

As plataformas de anúncios fizeram investimentos significativos em criativos dinâmicos. Formatos responsivos, combinações automatizadas de ativos e conteúdo gerado por IA prometem alcance mais amplo e melhor desempenho. Esses recursos podem ser extremamente úteis para dimensionar campanhas, embora possam introduzir variabilidade na forma como sua marca se apresenta.

Se você trabalha em um setor regulamentado ou se sua marca estabeleceu padrões visuais e de tom, essa variabilidade pode não parecer uma troca que valha a pena.

Para ajudar nisso, tanto o Google quanto a Microsoft lançaram ferramentas para dar mais controle aos anunciantes. Google oferece instruções criativasque permite definir parâmetros em torno de cópia, tom, cores e elementos visuais. Isso ajuda a garantir que mesmo os anúncios montados dinamicamente ainda sigam suas diretrizes.

A Microsoft integrou ferramentas de segurança de marca alimentado por Copilotpermitindo que os anunciantes carreguem kits de marca que incluem fontes, cores e outros padrões visuais. O Copilot também pode oferecer suporte a testes A/B de tons criativos, o que pode ajudar as equipes a aprender como diferentes estilos ressoam sem sair de seus limites.

A decisão de optar ou não por esses recursos dinâmicos depende de seus objetivos e limites internos. Algumas marcas podem priorizar o alcance e o desempenho em vez do controle rígido de formatação. Outros podem querer preservar a consistência em todos os pontos de contato. Nenhuma das opções é inerentemente melhor e ajuda deixar claro com que nível de flexibilidade sua marca se sente confortável.

Voz da marca: valores, alocação orçamentária e confiança de longo prazo

A última parte da segurança da marca tem menos a ver com a configuração da campanha e mais com o alinhamento organizacional. Resumindo: como suas decisões de mídia refletem os valores de sua marca?

Esta parte da conversa tornou-se mais visível nos últimos anos. As reações do público às decisões de posicionamento da marca têm variado desde o desligamento silencioso até boicotes em grande escala. A mídia social tornou mais fácil para os consumidores exporem preocupações e fazerem perguntas sobre para onde está indo o dinheiro publicitário.

Não existe uma maneira única e certa de navegar nisso. Cada marca opera com seu próprio conjunto de prioridades, tolerância ao risco e expectativas do cliente. O que uma empresa vê como uma postura necessária, outra pode ver como fora do seu âmbito.

O que pode ajudar é ter clareza. Quando você sabe o que sua marca representa e onde esses valores aparecem na estratégia de mídia, você está em melhor posição para tomar decisões seguras sobre onde investir e onde fazer uma pausa.

Se um ambiente de conteúdo mudar de uma forma que não pareça mais alinhado, pode fazer sentido realocar os gastos. Isso não é apenas uma resposta de segurança da marca; é um movimento de clareza da marca. Isso envia um sinal para sua equipe e seu público de que suas decisões orçamentárias estão baseadas em algo consistente.

É também aqui que a confiança se torna parte da equação de desempenho. Se o seu público perceber que sua marca é inconsistente sobre onde e como aparece, isso pode minar o relacionamento que você construiu.

Nenhuma estratégia removerá todos os riscos. O alinhamento interno sobre o que é importante pode ajudar a reduzir a ambiguidade e criar uma presença de marca mais resiliente ao longo do tempo.

Conclusões finais: segurança da marca como camada estratégica

A segurança da marca no PPC não é apenas uma configuração reativa. É um princípio fundamental que influencia tudo, desde o direcionamento ao desempenho e à percepção da marca. Aqui estão três opções:

1. Entenda como acontecem os posicionamentos. Revise as configurações de inventário, defina exclusões claras quando necessário e teste cuidadosamente novos canais. O contexto é importante.
2. Audite como seu criativo é formatado. Use ferramentas de plataforma para orientar criativos dinâmicos de acordo com seus padrões. Decida quanta flexibilidade faz sentido para sua marca e desative alterações de formatação que pareçam desalinhadas.
3. Deixe seus valores moldarem seu orçamento. A clareza interna ajuda a orientar as decisões externas. Saiba onde sua marca traça os limites e estruture seus investimentos em mídia para refletir esse entendimento.

Se você tiver uma pergunta sobre PPC que deseja responder em uma edição futura do Ask A PPC, envie-a!

Mais recursos:

Imagem em destaque: Paulo Bobita/Search Engine Journal