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A pergunta desta semana vem de Evan, que perguntou: “Como posso evitar que meu orçamento de PPC seja consumido por termos de marca concorrente?”
É uma boa pergunta, já que poucas coisas frustram mais os anunciantes do que ver os orçamentos transacionais serem esgotados por pesquisas de marcas concorrentes. O investimento em marketing destinado a públicos altamente interessados e prontos para conversão geralmente é gasto em cliques de usuários que procuram concorrentes. Essas pesquisas normalmente convertem a taxas mais baixas e podem produzir CPCs enganosamente baixos, criando falsos positivos que distorcem os dados de desempenho.
Proteger os gastos do tráfego da concorrência requer uma combinação de gerenciamento de palavras-chave negativas, ferramentas de plataforma e uma estrutura de campanha bem pensada. Veja como os anunciantes podem assumir o controle e garantir que seus orçamentos permaneçam focados na intenção lucrativa.
Palavras-chave negativas continuam sendo a forma mais confiável de impedir a veiculação de anúncios em consultas de marcas concorrentes. Adicionar nomes de concorrentes como negativas de correspondência de frase bloqueia variações desse nome de marca, enquanto negativas de correspondência exata oferecem mais precisão quando o risco de sobreposição é alto.
No entanto, os anunciantes devem ter cuidado. Alguns nomes de concorrentes lembram frases genéricas valiosas. Por exemplo, se um concorrente chamar seu negócio de “Treinador de cães perto de mim”, a exclusão desse termo poderá bloquear leads locais qualificados. O objetivo é remover a intenção do concorrente, e não as pesquisas legítimas de clientes.
Também é importante reconhecer que os limites de palavras-chave negativas são impostos pelas próprias plataformas de anúncios. Anúncios do Google e o Microsoft Ads restringem o número de negativos que uma conta pode incluir. A maioria dos anunciantes pode esperar atingir um limite entre 2.500 e 10.000 negativos por conta, dependendo da estrutura e da plataforma. Devido a essa limitação, os anunciantes devem ser seletivos quanto ao que bloqueiam.
A abordagem mais eficiente é criar uma lista compartilhada de pontos negativos comprovados dos concorrentes e aplicá-la no nível da campanha ou da conta. Este método economiza espaço e mantém as exclusões consistentes entre as campanhas. Revise regularmente os relatórios de termos de pesquisa para identificar novas variantes de concorrentes e refinar sua lista com base em dados de desempenho.
Os anunciantes que executam tipos de campanha baseados em IA, como Performance Max, podem usar controles de inclusão e exclusão de marca para refinar a segmentação. Essas ferramentas permitem que os anunciantes especifiquem em quais marcas seus anúncios podem ou não aparecer.
É importante entender isso exclusões de marca não são iguais a palavras-chave negativas. Uma palavra-chave negativa bloqueia uma palavra ou frase específica. Uma exclusão de marca diz ao sistema para evitar o que identifica como consultas relacionadas a uma marca específica. Esta interpretação orientada pela IA pode reduzir a necessidade de longas listas negativas, embora variantes aproximadas ainda possam escapar.
Essas configurações se aplicam apenas a campanhas que usam otimização de IA, portanto, os anunciantes devem optar por formatos automatizados para acessá-las. Se uma conta não atender aos limites de conversão exigidos para lances de IA, os negativos tradicionais continuarão sendo a melhor opção de controle.
As pesquisas dos concorrentes muitas vezes parecem baratas no papel, mas custam mais na prática devido às taxas de conversão mais baixas. Um clique em um termo concorrente pode custar menos, mas geralmente são necessários muito mais cliques para produzir uma única conversão.
Para corrigir isso, os anunciantes devem garantir que seu acompanhamento de conversões reflita o valor real do negócio. Atribua diferentes valores de conversão a chamadas, preenchimentos de formulários, inscrições de teste ou compras para alinhar com os resultados do mundo real. Isso ajuda os sistemas de lances automatizados a priorizar as ações que mais contribuem para a receita, em vez de buscar cliques baratos, mas não lucrativos.
No Google Ads, usar Maximizar o valor da conversão com uma meta de ROAS ou aplicar limites mínimos cruzados por clique pode orientar a automação em direção à eficiência. Os limites de lance no Google e no Microsoft Ads ajudam a manter o controle e evitar gastos excessivos em tráfego experimental.
Quando um anunciante opta intencionalmente por fazer lances em palavras-chave de marcas concorrentes, essas campanhas devem operar isoladamente. As campanhas dos concorrentes precisam de orçamento, estratégia de lances e metas de desempenho próprios.
Se o objetivo for conscientização, os anunciantes podem remover as metas de ROAS e focar na visibilidade. Se o objetivo for desempenho, estabeleça limites elevados de ROAS para garantir a eficiência. O objetivo é aparecer estrategicamente nos resultados de pesquisa dos concorrentes, não para capturar volume por si só.
Cada concorrente deve residir em um grupo de anúncios separado com criativos personalizados. Evite a inserção dinâmica de palavras-chave e nunca inclua nomes de concorrentes no texto do anúncio. Fazer isso corre o risco de reprovações de anúncios ou suspensões de contas. Em vez disso, os anúncios devem destacar o que diferencia o anunciante (ofertas exclusivas, qualidade de serviço ou vantagens proprietárias) sem mencionar diretamente o concorrente.
As propostas dos concorrentes devem permanecer limitadas a uma pequena lista dos principais rivais. Uma abordagem menor e bem direcionada permite melhor controle criativo e medição mais clara do impacto no desempenho.
O tráfego relacionado aos concorrentes muda ao longo do tempo e os anunciantes precisam permanecer vigilantes. A revisão regular dos relatórios de termos de pesquisa ajuda a descobrir novas variações ou erros ortográficos de nomes de concorrentes que podem estar acionando anúncios. Quando aparecerem consultas de concorrentes de baixo desempenho, adicione-as à sua lista negativa compartilhada.
Segmente o desempenho por dispositivo, localização e tipo de público para encontrar padrões. Por exemplo, os cliques dos concorrentes podem ser menos eficientes em dispositivos móveis ou em determinadas regiões. Esses insights podem orientar ajustes de lance, exclusões de público-alvo ou refinamentos negativos que protegem ainda mais o orçamento.
Bloquear o tráfego de marcas concorrentes melhora a eficiência, mas os anunciantes devem equilibrar o controle com as oportunidades. A remoção dos termos dos concorrentes elimina completamente a chance de influenciar potenciais compradores que estão comparando opções. Vale a pena fazer essa compensação para consultas com desempenho consistentemente insatisfatório, mas deve sempre ser intencional.
Negativos e exclusões de marca criam uma defesa forte. A avaliação precisa da conversão e os lances disciplinados geram uma otimização mais inteligente. Campanhas separadas de concorrentes permitem o envolvimento estratégico sem o risco de um amplo vazamento de orçamento.
Mais recursos:
Imagem em destaque: Paulo Bobita/Search Engine Journal
”Negócio desatualizado ele não está apenas perdendo dinheiro, mas está perdendo a chance de fazer a diferença ao mundo”
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