(Este é o terceiro de três posts que discutem o uso de alegações ambientais em marketing. Os dois primeiros posts da série podem ser encontrados aqui e aqui. Esta postagem descreve como os profissionais de marketing podem tornar as afirmações ambientais mais atraentes para os compradores em potencial e, portanto, mais eficazes para impulsionar o crescimento das receitas.)

Muitos profissionais de marketing de empresas que oferecem produtos ou serviços sustentáveis ​​têm apresentado mensagens ambientais com destaque nas suas campanhas de marketing, e isto não deveria ser surpreendente. Afinal, inúmeras pesquisas constataram que a maioria das pessoas se preocupa com o meio ambiente e apoia ações que visam melhorar a sustentabilidade ambiental.

Mas muitos inquéritos também revelaram uma desconexão substancial e persistente entre as opiniões que as pessoas expressam sobre a sustentabilidade nos inquéritos e os seus comportamentos reais de compra. Esse lacuna dizer-fazer pode ser atribuído a vários fatores, incluindo:

• O fracasso de algumas pesquisas em captar a importância da sustentabilidade para os entrevistados comparado com outros fatores que influenciam suas decisões de compra

• O custo mais elevado de muitos produtos sustentáveis

• Quão conveniente é comprar produtos sustentáveis ​​(em comparação com alternativas “não sustentáveis”)

Embora todos estes factores tenham contribuído para a lacuna entre dizer e fazer em casos específicos, os profissionais de marketing também suportam alguma da responsabilidade pela lacuna porque não comunicamos consistentemente os benefícios da sustentabilidade de forma a produzir mudanças nos comportamentos de compra.

Pesquisas recentes fornecem informações importantes

Tornar a sustentabilidade uma ferramenta de marketing eficaz tem sido um desafio difícil porque não há muita investigação sobre que tipos de alegações de sustentabilidade são mais apelativas para potenciais clientes. No entanto, dois estudos recentes forneceram vários dados importantes sobre esta questão.

Pesquisa da Public Inc.

O estudo NYU-Edelman

Para esta pesquisa, a NYU e a Edelman fizeram parceria com nove marcas de consumo de vários setores. Os investigadores realizaram um inquérito junto de uma amostra da população em geral dos EUA e pediram aos inquiridos de cada marca que avaliassem o apelo de 30 a 35 alegações de marketing, que incluíam uma combinação de alegações de produtos convencionais e alegações ambientais.

Os investigadores utilizaram duas técnicas robustas de inquérito para obter uma pontuação de recurso para cada reclamação e para identificar a combinação de reclamações que produziu o apelo global máximo.

A fórmula para um marketing de sustentabilidade eficaz

Coletivamente, a Pesquisa Public Inc. e o Estudo NYU-Edelman fornecem evidências robustas sobre os atributos que tornam as alegações de sustentabilidade atraentes para clientes em potencial. Eles também identificam duas etapas que você deve seguir se quiser ter sucesso no uso de alegações de sustentabilidade em seus esforços de marketing.

Concentre-se no objetivo certo

Primeiro, você deve sempre lembrar que seu objetivo principal é impulsionar o aumento das vendas de um produto ou produtos sustentáveis, não evangelizar a causa da sustentabilidade.

Esta distinção é crítica porque determina em grande parte quais declarações de sustentabilidade você usará e como irá enquadrar essas declarações.

O foco no aumento das vendas não é apenas uma questão de interesse económico. A maneira mais segura de promover a sustentabilidade é aumentar as vendas de produtos sustentáveis. Tal como escreveram os autores do relatório do Estudo NYU-Edelman: “…a procura dos consumidores será um factor-chave para as empresas escalarem os investimentos ao ritmo necessário para combater as alterações climáticas e outras questões urgentes.”

Reconheça a diversidade do seu público-alvo

O mercado-alvo dos seus produtos sustentáveis ​​- e, portanto, o público-alvo das suas campanhas de marketing – consistirá em potenciais compradores com níveis substancialmente diferentes de interesse e compromisso com a sustentabilidade. Portanto, as suas reivindicações de sustentabilidade devem ter em conta esta diversidade.

A pesquisa Public Inc. identificou cinco segmentos de consumidores com base na porcentagem de suas compras que são conscienteou seja, compras de “produtos ou serviços feitos levando em consideração fatores sociais, éticos ou ambientais”.

Os pesquisadores descobriram que apenas 9% dos consumidores pesquisados ​​fizeram compras conscientes em pelo menos 75% das vezes. Quarenta e cinco por cento (45%) dos consumidores pesquisados ​​fizeram compras conscientes em menos de 50% das vezes.

Três maneiras de tornar a sustentabilidade mais atraente

Com base nas conclusões da Pesquisa Public Inc. e do Estudo NYU-Edelman, há três etapas que você pode seguir para tornar as reivindicações de sustentabilidade mais atraentes para potenciais compradores.

Passo 1 – Vincular as alegações de sustentabilidade às alegações de desempenho de produtos “convencionais”