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O calendário de marketing em si é simples. As marcas precisam investir em eventos típicos de sustentação, como Prime Day, volta às aulas e feriados. Eles também têm seus próprios períodos importantes de vendas, como o início da temporada de inverno para uma empresa que fabrica jaquetas ou para uma marca de bens de consumo fortemente ligada ao Dia de Ação de Graças. Embora os profissionais de marketing saibam que precisam planejar esses eventos, é mais difícil para eles determinar quanto gastar durante o pico do evento em comparação com as semanas que o antecedem.
Confiar na intuição quando se trata de identificar o investimento certo pode levar ao excesso de investimento em algumas semanas e a lacunas em outras. O ritmo inconsistente leva a pontos cegos no que gera impacto e, ao mesmo tempo, queima o orçamento.
Usar uma abordagem baseada em dados pode eliminar as suposições das campanhas publicitárias de veiculação – uma estratégia de programação de publicidade que alterna períodos de atividade publicitária (ou veiculações) de alta intensidade com períodos de inatividade – pois ajuda a determinar o que realmente está gerando impacto. Na verdade, os líderes do setor descobriram que encontrar o chamado mix de veiculação correto pode resultar em melhor ROI, com retornos em alguns canais levando a um aumento de até 81%.
A maioria dos profissionais de marketing hoje ainda usa o ROAS ou ROI para determinar o impacto. Embora o ROI meça o retorno total dos gastos com marketing em todos os níveis de investimento, o retorno marginal do investimento (mROI) concentra-se especificamente no retorno incremental gerado a partir de gastos adicionais, oferecendo uma visão mais matizada da eficiência do marketing em diferentes limites de gastos. O ROI informa aos profissionais de marketing a eficácia geral de seu investimento em marketing, enquanto o mROI revela o que eles receberão de volta com o próximo investimento.
Usando insights de uma análise de mais de 400 marcas e mais de US$ 42 bilhões em investimentos históricos em marketing em um conjunto diversificado de setores verticais, a Keen Decision Systems analisou dois modelos de tempo: mROI em voo e mROI otimizado.
O mROI voado reflete o mROI observado na medição histórica, com base na forma como os gastos realmente ocorreram nas últimas 52 semanas. Ele responde a uma pergunta específica: quando os gastos aumentaram durante os voos reais da campanha, qual foi o retorno do próximo dólar incremental? Uma vez que se baseia em padrões de voo observados, capta o desempenho em condições do mundo real — incluindo períodos em que as marcas concentram o investimento, como feriados ou momentos de sustentação — tornando-o especialmente útil para identificar onde os retornos ainda são fortes versus onde os gastos podem já ter ultrapassado o ponto de retornos decrescentes.
Em muitos casos, as marcas estão corretamente focadas em momentos-chave, mas os gastos incrementais não permanecem igualmente produtivos à medida que os orçamentos aumentam. O mROI programado revela se os dólares adicionais continuaram a impulsionar o crescimento eficiente ou geraram retornos menores à medida que a saturação se instalou.
O mROI otimizado pressupõe o mesmo gasto total, mas elimina a restrição do tempo existente. Ele redistribui esse orçamento nas semanas em que o modelo identifica o ROI marginal mais alto. Isto não implica uma continuidade permanente ou mesmo uma suavização por defeito – apenas que a alocação foi remodelada para reflectir a oportunidade e não o hábito.
Simplificando, o mROI programado é um investimento ancorado na campanha, onde o orçamento é concentrado em alguns momentos importantes sazonais ou promocionais, enquanto o mROI otimizado é onde os mesmos dólares são realocados ao longo do ano para melhor corresponder ao desempenho esperado ao longo do tempo.
Aprofundando cada canal, fica claro que a estrutura de tempo gera diferenças materiais em eficiência. A TV Linear teve a maior melhoria na mudança de investimentos, passando de cerca de US$ 1,26 para US$ 6,64. Isto sugere que a mídia tradicional baseada em campanhas está deixando um valor significativo na mesa, e a reponderação dos gastos ao longo de mais semanas pode aumentar drasticamente o lucro. A Rede de Display foi outra história de sucesso, vendo o ROI crescer de pouco menos de US$ 1 para mais de US$ 3,50 em cenários otimizados, refletindo sua flexibilidade e potencial para um melhor desempenho quando não confinado apenas a janelas promocionais.
Outros canais obtiveram ganhos mais modestos. A mídia de varejo e as pesquisas tiveram ganhos menores de mROI, indicando que seu momento atual já está mais próximo da eficiência, ou que estão estruturalmente vinculados a períodos específicos, como promoções de varejistas, limitando a quantidade de realocação possível. Além disso, a CTV e o vídeo online melhoram modestamente, mas significativamente, sugerindo que mesmo o vídeo digital, que muitas vezes é planeado em rajadas, pode beneficiar de uma distribuição temporal mais ampla.
No geral, os canais com ciclos de consideração do consumidor mais longos – TV, vídeo, display – apresentam os maiores retornos da otimização. Isto reforça a ideia de que os canais de construção de marca beneficiam de uma presença sustentada e não devem ser excessivamente comprimidos em voos curtos.
À medida que os profissionais de marketing continuam a construir os seus planos para 2026, a estrutura de calendário deve ser uma alavanca estratégica no seu processo de planeamento. Para começar, as marcas devem auditar o seu calendário de execução atual e perguntar se os níveis atuais de gastos nas semanas de pico ainda estão alinhados com o retorno marginal. Eles podem achar que é mais eficiente manter uma presença durante períodos subfinanciados e menos competitivos.
Em seguida, as marcas devem priorizar os períodos dos ombros. O resultado de modelagem mais consistente que a Keen Decision Systems viu em todas as táticas é que transferir algum investimento para as semanas imediatamente antes e depois do pico pode melhorar significativamente o ROI. Essas semanas de ombro são frequentemente subutilizadas, mas mostram retornos mais elevados devido à menor saturação, influência anterior na consideração e intenção de compra sustentada.
Da mesma forma, os profissionais de marketing devem evitar sobrecarregar as semanas de pico. As curvas de ROI marginal normalmente se achatam ou diminuem durante semanas de campanha de alto volume. Gastar mais nestas janelas proporciona frequentemente retornos decrescentes e pode ser motivado mais pela tradição do que pelo desempenho, pelo que as marcas devem ajustar-se em conformidade.
Isso também significa que as marcas devem se reequilibrar ao longo da temporada. Em vez de campanhas antecipadas ou atrasadas, os profissionais de marketing devem distribuir o investimento de forma inteligente para criar um período mais longo de relevância. Isto é particularmente importante para canais de mídia com fortes efeitos de memória, como a televisão linear ou conectada, onde a presença precoce pode moldar a demanda e ampliar a resposta.
Além disso, as marcas devem considerar voos mais curtos quando estruturalmente necessário. Táticas como mídia de varejo, pesquisa e promoções ao consumidor ainda podem se beneficiar de explosões bem cronometradas, especialmente quando alinhadas com eventos de varejo. No entanto, é importante que eles tenham como escopo limpar janelas de desempenho, e não padronizar de forma geral para maximizar totalmente a oportunidade.
Finalmente, os profissionais de marketing precisam levar em conta a realidade da reserva de mídia. Canais como a TV linear ainda podem exigir compromissos iniciais, portanto, a otimização não significa mudar totalmente os trimestres. Em vez disso, isto significa realocar dentro dos prazos existentes com base nas curvas de retorno esperadas.
Ao adotar uma abordagem de veiculação mais otimizada, os profissionais de marketing podem gerar mais mROI em seus investimentos. Com o dinheiro dos profissionais de marketing a precisar de trabalhar mais arduamente do que nunca devido à incerteza económica, esta estratégia garante que não estão a desperdiçar nenhum dos seus gastos.
Insights de parceiros da Keen Decision Systems
”Negócio desatualizado ele não está apenas perdendo dinheiro, mas está perdendo a chance de fazer a diferença ao mundo”
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