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A última salva de críticas dirigidas aos veneráveis ​​4Ps do marketing foi disparada por Joanne Seddon, CEO da Conselho de padrões de responsabilidade de marketingem um artigo publicado no mês passado na WARC.

Seddon não fez rodeios em suas críticas. Ela escreveu que os 4Ps estão “irremediavelmente desatualizados”, não “refletem verdadeiramente os princípios básicos do marketing” e estão “errados. Ou, pelo menos, perigosamente incompletos”. Portanto, argumentou ela, a tentativa de alguns de reviver o uso dos 4Ps, embora “bem intencionada”, é “equivocada”.

Além dessas condenações amplas, a Sra. Seddon apresentou cinco críticas específicas aos 4Ps em seu artigo. Na minha opinião, estas críticas são em grande parte infundadas porque se baseiam numa compreensão imprecisa do modelo dos 4Ps.

O modelo 4Ps do mix de marketing foi desenvolvido por E. Jerome McCarthy, professor de marketing da Notre Dame. McCarthy introduziu o modelo em seu livro de marketing de 1960, Marketing Básico: Uma Abordagem Gerencial (Richard D. Irwin, Inc., 1960) (“Marketing Básico“).

Como desenvolvedor do modelo 4Ps, McCarthy é a fonte confiável de informações sobre o que os 4Ps abrangem e como devem ser aplicados, e seu livro fornece uma descrição detalhada do modelo conforme ele o projetou originalmente. Portanto, no restante desta postagem, abordarei as críticas específicas da Sra. Seddon aos 4Ps usando material extraído de Marketing Básico.

“Os 4Ps são táticos, não estratégicos”

Na realidade, o modelo 4Ps é mais estratégico do que tático. A extensa discussão de McCarthy sobre produto, praça, promoção e preço (Seções C – F em Marketing Básico) destaca as muitas questões estratégicas de negócios que os gerentes de marketing devem abordar ao desenvolver um mix de marketing.

A passagem a seguir ilustra a visão de McCarthy sobre o papel do marketing na tomada de decisões estratégicas:

“As atividades de desenvolvimento de produto, design de produto, embalagem, créditos e cobranças, transporte, armazenamento e definição de preços estão incluídas no ‘marketing’? Não há dúvida de que a venda pessoal e a publicidade são atividades de marketing, mas muitos executivos fariam com que o marketing parasse por aí. . . Devemos rejeitar esta visão de marketing.

“… O marketing deve começar com o cliente, não com a fábrica. Assim, o marketing deve determinar quais produtos serão produzidos… quais preços cobrar… e onde eles estarão disponíveis… – bem como vendas e publicidade.” (Marketing Básicopág. 34)

Os 4Ps são “puramente focados no produto” e “perdem” o cliente

McCarthy afirma claramente que o marketing começa com o cliente inúmeras vezes em Marketing Básico. Vale ressaltar que ele dedicou 171 páginas de seu livro explicando a importância de escolher um mercado-alvo e compreender as necessidades, preferências e comportamentos de compra de clientes potenciais. antes ele começou sua discussão detalhada dos 4Ps.

A visão de McCarthy sobre a centralidade do cliente é evidenciada pelo diagrama a seguir, que aparece na página 45 do Marketing Básico.

O “C” no centro do diagrama acima significa “consumidor” e o diagrama ilustra que todas as decisões relativas aos 4Ps são centradas no cliente.

Os 4Ps pressupõem um “mercado estático e imutável”

Esta crítica também é infundada. Perto do final de Marketing BásicoMcCarthy abordou diretamente a questão das mudanças nas condições. Ele escreveu:

“Uma ‘melhor’ solução dificilmente pode permanecer ‘melhor’ por muito tempo… Estamos lidando, também, com uma grande variedade de variáveis ​​em constante mudança, e o movimento de qualquer uma delas pode alterar o resultado final. Isso torna nossa ‘melhor’ solução obsoleta imediatamente. O gerente de marketing, então, deve… fazer mudanças apropriadas em seu mix de marketing. E este é um processo contínuo. Ele está continuamente analisando, medindo, avaliando e mudando. (Marketing Básicopág. 671)

Os 4Ps não “tocam no propósito do marketing, que é gerar receita, lucro e valor financeiro”

Esta crítica é precisa no sentido de que McCarthy não aborda especificamente a medição do desempenho do marketing como um tópico distinto. Isso não deveria ser surpreendente, dada a forma como ele vê o papel do marketing em uma empresa.

McCarthy define marketing da seguinte forma:

“Marketing é o desempenho de atividades empresariais que direcionam o fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor ou usuário, a fim de satisfazer os consumidores e cumprir os objetivos da empresa”. (Bmarketing asicpág. 33)

Na opinião de McCarthy, o marketing desempenha um papel de liderança na maioria dos aspectos das operações comerciais de uma empresa. Portanto, a eficácia da estratégia de marketing se refletirá no desempenho geral da empresa.

“A marca 4Ps Miss Out!”

A crítica final de Seddon é que o modelo dos 4Ps omite a marca. Na verdade, McCarthy discute branding nas seções “Produto” e “Promoção” de seu livro.

É justo dizer que o tratamento que McCarthy dá à marca se concentra nos fundamentos, o que poderíamos esperar ver num livro introdutório à gestão da marca.

Também é justo dizer que McCarthy, ao contrário dos actuais defensores do marketing de marca, não discute as deficiências do marketing de desempenho, as armadilhas do “curto prazo” no marketing, ou como uma marca forte afecta os aspectos psicológicos da tomada de decisão do comprador.

Mas é simplesmente errado dizer que os 4Ps omitem a marca.

Os 4Ps estão desatualizados?

Como qualquer livro didático, Marketing Básico reflete o estado de conhecimento sobre o tema que existia quando foi escrito. Então, há aspectos Marketing Básico que agora estão desatualizados. Para resolver esse problema, os livros didáticos populares são normalmente atualizados regularmente e Marketing Básico não é exceção. O livro já está em sua 19ª edição.

O modelo dos 4Ps em si não está desatualizado se for devidamente compreendido e utilizado, e a maioria das críticas ao modelo são simplesmente exageradas.