No episódio 339 do PPC Live The Podcast, falo com Kirk Williams, um profissional de PPC de longa data que está no setor desde 2009. Kirk é o fundador da Zato, uma microagência especializada em PPC, e autor de Reflexões de um profissional de PPC e Pare a balança. Ele também é um rosto familiar no circuito global de conferências, falando em eventos como BrightonSEO, SMX, HeroConf e muito mais.

A grande confusão: conquistar os clientes errados

O maior erro de Kirk não foi um erro de plataforma ou uma oferta ruim – foi aceitar clientes que não eram adequados.

Ele explica que estas decisões muitas vezes ocorrem em momentos de pressão: querer crescer rapidamente, lidar com a rotatividade de clientes ou navegar em períodos económicos mais difíceis. Naqueles momentos, os sinais de alerta estavam presentes, mas ignorados.

O resultado? Relacionamentos de curta duração com os clientes que esgotaram tempo, energia e moral.

Por que clientes “maus ajustes” são tão caros

Kirk tem o cuidado de definir “ruim” não como moralmente errado, mas simplesmente desalinhado. Um cliente com baixa adequação cria vários custos ocultos:

• Imposto emocional: Os membros da equipe ficam esgotados por atritos, conflitos e tensão constante.
• Imposto sobre o tempo: Mais ligações, mais explicações, mais resolução de conflitos.
• Imposto financeiro: Lucratividade reduzida e, em alguns casos, taxas reembolsadas apenas para sair limpo.

Com o tempo, esses custos aumentam e tiram o foco dos clientes, onde a agência pode realmente agregar valor.

Sinais de alerta que Kirk gostaria de ter agido antes

Olhando para um cliente específico, Kirk compartilha vários sinais de alerta que agora leva muito mais a sério:

• Comunicação emocionalmente imatura durante a descoberta
• Reações agressivas ou defensivas às discussões sobre preços
• Falta de respeito pela agência como um negócio separado com limites próprios
• A mentalidade de que a agência existe apenas para “servir” o cliente

Estes comportamentos muitas vezes sinalizam questões mais profundas que surgem mais tarde como expectativas irrealistas e conflitos contínuos.

Fit tem a ver com personalidade e expectativas

Kirk enfatiza que adequação não se trata apenas de alguém ser “legal”. Você pode ter um contato agradável que ainda não combina bem.

Um grande problema surge quando os clientes esperam que o PPC supere o que o canal é realisticamente capaz de oferecer. Se uma empresa acredita que o Google Ads por si só deve impulsionar todo o crescimento – sem marca, CRO ou outros canais de marketing – o relacionamento está fadado ao fracasso.

Quando as expectativas e a realidade não se alinham, nenhuma otimização irá consertar isso.

A indústria se ajusta à realidade

Alguns setores e tipos de clientes simplesmente não são adequados para todas as agências. Kirk compartilha abertamente que evita clientes jurídicos, não porque sejam “ruins”, mas porque o estilo e as expectativas de comunicação típicos não se alinham com a forma como ele e sua equipe trabalham.

O ajuste é pessoal. Sabendo quem você não com quem você quer trabalhar é tão importante quanto saber quem você faz.

O processo de descoberta como exercício de detetive

Para resolver o problema de adequação ao cliente, Kirk reformulou seu processo de descoberta. Em vez de vender primeiro, ele se concentra na compreensão.

Principais áreas que ele investiga:

• Por que o cliente em potencial está procurando uma agência agora
• Como eles acreditam que o PPC se encaixa em sua estratégia geral de marketing
• Se eles entendem as compensações entre escala e eficiência
• O que eles não gostaram – e gostaram – em sua agência anterior

Uma pergunta de destaque: “O que você gostou na sua última agência?”
Se um cliente em potencial não puder responder, isso geralmente é um sinal de expectativas irrealistas, e não de um desempenho passado ruim.

Fazer perguntas melhores também melhora as vendas

Contraintuitivamente, Kirk diz que descobertas mais profundas não prejudicam as vendas – elas as melhoram. Os clientes em potencial podem sentir curiosidade e alinhamento genuínos. No momento em que o preço é discutido, ambos os lados já entendem se o relacionamento faz sentido.

O resultado são menos decisões precipitadas, menos compromissos fracassados ​​e parcerias de longo prazo muito mais fortes.

PPC não é uma estratégia de crescimento independente

Tanto Anu quanto Kirk reforçam um ponto crítico: o PPC não pode – e não deve – conduzir um negócio inteiro sozinho.

A pesquisa paga funciona melhor como parte de um ecossistema de marketing mais amplo que inclui marca, produto, experiência do cliente e outros canais. Quando os clientes esperam que o PPC faça “todo o trabalho pesado”, é um problema estrutural, não de desempenho.

Considerações finais: proteja sua equipe e você mesmo

A maior lição deste episódio é simples, mas poderosa: avaliar clientes é uma estratégia de saúde mental tanto quanto empresarial.

Fortes processos de descoberta protegem agências, consultores e equipes internas contra esgotamento, ressentimento e constantes batalhas difíceis. Dizer “não” antecipadamente pode ser muito mais saudável – e mais lucrativo – do que dizer “sim” à oportunidade errada.