Num mundo ideal, a sua organização sem fins lucrativos concentrar-se-ia apenas no seu impacto. Mas no mundo real, acontecem crises de relações públicas. Numa era de ciclos de notícias 24 horas por dia e de discursos virais nas redes sociais, a reputação de uma organização sem fins lucrativos pode ser construída ou destruída em apenas alguns minutos. A diferença entre uma organização que luta e outra que emerge mais forte reside no nível de preparação nos bastidores que conduzem.

Um plano de comunicação de crise dá à sua equipe clareza para agir com confiança e decisão em tempos desafiadores. Vamos mergulhar nas principais estratégias de que você precisa para se manter à frente da curva e manter sua missão no caminho certo.

1. Crie uma cadeia de comando.

Durante uma crise, você não terá tempo para estabelecer uma cadeia de comando para aprovar as comunicações antes de serem enviadas ao público. Identifique com antecedência os membros da equipe que aprovarão suas mensagens para que todos conheçam seu papel em meio à crise.

Sua cadeia de aprovação de comunicações de crise deve consistir em:

• Seu gerente de comunicações ou relações públicas e oficial de relações com a mídia. Esses indivíduos possuem as habilidades de marketing e comunicação necessárias para criar rapidamente mensagens oportunas e enviá-las a um público mais amplo.
• Seu CEO ou diretor executivo. Envolver o seu CEO ou diretor executivo nas comunicações de grandes crises é crucial para garantir que a sua mensagem permaneça na marca. Eles têm um conhecimento profundo de sua marca e de sua trajetória, e sua liderança constante será absolutamente essencial para ajudar sua organização a enfrentar a tempestade.
• Sua equipe jurídica. Dependendo da natureza da crise, você também pode envolver sua equipe jurídica para revisar suas mensagens dirigidas ao público.
• Seu gerente de mídia social. Seu líder de mídia social deve se encarregar da “escuta social”, monitorando menções à marca e hashtags no X, Instagram, LinkedIn e Facebook para ficar por dentro do sentimento do público sobre a situação atual.
• Membros do conselho. Como pode levar algum tempo para se reunir para uma reunião de emergência do conselho, envolva seu conselho depois que a situação terminar para revisar e aprovar suas comunicações pós-crise.

Atribua funções em sua cadeia de aprovação com antecedência para que todos saibam quem contatar para que suas mensagens sejam aprovadas antes de enviá-las. Por exemplo, seu líder de mídia social pode enviar rascunhos de postagens do Instagram e do Facebook ao seu gerente de comunicações antes de publicá-las. Cada mensagem deve ser aprovada quanto à precisão, alinhamento da marca e consistência.

2. Desenvolva mensagens centrais.

À medida que a crise se desenrola, a sua equipa terá de desenvolver mensagens rapidamente para responder à situação. Você pode postar nas redes sociais, enviar e-mails, realizar uma coletiva de imprensa, publicar um comunicado à imprensa, realizar uma entrevista na TV ou no rádio ou publicar atualizações no blog do seu site.

Não importa como sejam entregues, essas mensagens devem:

• Reflita os valores fundamentais da sua organização sem fins lucrativos e aproveite sua história de impacto.
  • Exemplo: “A nossa missão sempre se baseou na transparência radical e na confiança dos nossos doadores. Enquanto investigamos este incidente, a nossa prioridade continua a ser a segurança dos seus dados e a continuação dos nossos programas na comunidade.”
• Aceite a responsabilidade e assuma a responsabilidade quando necessário.
  • Exemplo: “Erramos o alvo e isso é nosso. Estamos atualmente conduzindo uma revisão interna para entender onde nosso processo falhou e estamos tomando medidas imediatas para garantir que isso não aconteça novamente.”
• Expresse preocupação pelas pessoas afetadas pela crise.
  • Exemplo: “Nossos corações estão com as famílias afetadas pelos acontecimentos desta manhã. A segurança e o bem-estar deles são nosso único foco no momento. Estamos trabalhando 24 horas por dia com as autoridades locais para fornecer apoio direto aos necessitados.”

Para acelerar o processo, você pode usar ferramentas como Bate-papoGPT para debater mensagens atraentes que tranquilizem seu público. Você pode inserir detalhes específicos sobre a situação, como o que a crise acarreta e quem é afetado.

No entanto, recomendamos fortemente que você reformate quaisquer ideias geradas por soluções generativas, para que cada mensagem reflita a marca e a voz da sua organização sem fins lucrativos. Autenticidade é fundamental em comunicações essenciais. Use soluções de IA para ajudar a gerar ideias e construir esboços, e não para redigir toda a sua mensagem para você.

Armazene suas mensagens principais em um banco de dados central ou planilha para que os membros da equipe possam referenciá-los conforme necessário e adaptá-los em diferentes formatos.

3. Identifique públicos essenciais e a melhor forma de alcançá-los.

Outro aspecto crítico do seu plano de resposta a crises é identificar os públicos que você precisa alcançar e as mensagens e plataformas certas para se conectar com eles.

Use estas estratégias para alinhar sua mensagem com o público e a plataforma certos:

• Identifique os grupos principais com os quais você precisa se comunicar. Durante uma crise, você precisará manter contato com um público interno composto por funcionários, voluntários, membros do conselho e beneficiários. Você também deve se comunicar com públicos externos, incluindo doadores, financiadores de subsídios, patrocinadores corporativos, funcionários do governo e outros membros da comunidade.
• Escolha a mensagem certa para cada público. Usar modelos preditivos e personas do público para antecipar o estilo de mensagem que irá repercutir em cada público. Por exemplo, alguns grupos, como os principais doadores, podem preferir uma ou duas mensagens mais longas e descritivas. Outros, como funcionários locais e voluntários, podem preferir inúmeras atualizações breves.
• Escolha as plataformas certas para entregar suas mensagens. A mídia social é eficaz para atualizações imediatas. O e-mail é melhor para mensagens mais longas e detalhadas, assim como as postagens do blog no site da sua organização sem fins lucrativos. Considere as plataformas de comunicação preferidas de cada segmento de público para garantir que você alcance cada grupo nos canais que eles mais utilizam.

Crie canais de comunicação bidirecionais com os membros do seu público para que eles possam enviar perguntas ou preocupações por meio de texto ou aplicativo de mensagens. Designe um membro da equipe de comunicação para gerenciar e responder a essas perguntas de forma rápida e eficiente.

4. Escolha porta-vozes apropriados.

Atribua cada um dos membros da sua equipe de comunicação a um público. Cada membro da equipe deve possuir uma função específica para garantir que suas mensagens cheguem a todos os públicos, independentemente da plataforma de comunicação de sua preferência.

Por exemplo:

• Seu CEO envia um e-mail para seus doadores, patrocinadores corporativos e financiadores abordando a situação. Eles também organizam uma conferência de imprensa e uma sessão de perguntas e respostas do Zoom para responder a perguntas.
• Sua equipe jurídica trabalha com autoridades governamentais locais para garantir a conformidade durante todo o processo de recuperação de crises.
• Seu gerente de relações públicas cuida continuamente das mídias sociais e das atualizações por e-mail para doadores, voluntários, beneficiários e outras partes interessadas durante a crise.
• Seu oficial de relações com a mídia mantém o público informado por meio de comunicados à imprensa e entrevistas na mídia.

Líderes como o seu CEO e membros do conselho devem reservar um tempo para falar pessoalmente com partes interessadas vitais, como grandes doadores e patrocinadores corporativos. Entretanto, o seu gestor de relações públicas e a equipa de marketing devem criar mensagens para um público mais vasto, a fim de manter o público em geral informado à medida que a crise e o processo de recuperação se desenrolam.

5. Desenvolva planos de contingência.

Por definição, uma crise significa que algo correu mal. Mas na crise principal, você poderá enfrentar obstáculos adicionais que dificultarão as comunicações.

Considere os seguintes exemplos e os problemas que surgem deles:

• Sua comunidade passou por um desastre natural e você está enfrentando cortes de energia ou má recepção de celular. Como você se comunicará com outros líderes comunitários para determinar onde a assistência é necessária?
• Você designou um membro específico do conselho para desempenhar um papel fundamental nas comunicações de crise, apenas para descobrir que ele está no centro da crise atual. Você tem outras pessoas que podem cumprir seu papel?
• Durante uma crise, você recebe novas informações ao longo do tempo que contradizem sua mensagem inicial. Como você emitirá correções, garantirá a transparência e apresentará uma frente unida e confiável?

Estes são apenas alguns exemplos, e cabe à sua equipe analisar possíveis contingências relevantes para o trabalho da sua organização sem fins lucrativos. Acima de tudo, espere o inesperado e tenha sempre um plano alternativo em mãos. Pode ocorrer algo que seu manual não aborda. Mantenha uma comunicação aberta com sua equipe interna e permita que os membros da equipe de crise girem conforme necessário para lidar com as mudanças nas circunstâncias.

6. Faça parceria com especialistas conforme necessário.

Especialistas em comunicações sem fins lucrativos oferecem estabilidade e experiência essenciais em tempos de crise. Eles podem se atualizar rapidamente sobre a situação e trabalhar com sua equipe para enviar comunicações oportunas e atenciosas sobre a marca.

Aqui estão alguns serviços que consultores de organizações sem fins lucrativos oferecem:

• Consultoria de CRM e análise interna para garantir que suas ferramentas de tecnologia estejam organizadas e prontas para ajudar durante crises
• Consultoria de comunicação de crise para ajudar a elaborar seus procedimentos de resposta
• Apoio pós-crise para incorporar as lições aprendidas e ajudar a manter sua reputação na comunidade

Considere estabelecer um relacionamento com um especialista em comunicação sem fins lucrativos em momentos de relativa calma. Isto permite ao consultor compreender melhor a missão e os valores da sua organização, permitindo-lhe fornecer um apoio mais eficaz durante uma crise.

Próximas etapas: concluir a revisão pós-ação

As comunicações que você envia no período de 90 dias após o término de uma crise são tão importantes quanto as mensagens no meio da crise. Reúna-se com a equipe de comunicação da sua organização sem fins lucrativos uma semana após o fim da crise para responder a perguntas como: O que funcionou? O que falhou? Precisamos atualizar nossa tecnologia ou procedimentos para fornecer respostas mais rápidas na próxima vez? Deveríamos contratar um consultor externo para ajudar a otimizar nossa estratégia de comunicação de crise? Aproveite as próximas semanas para identificar e implantar as correções de maior prioridade para sua abordagem de comunicação.

Acima de tudo, as suas comunicações de crise devem ser orientadas pela transparência, responsabilidade e precisão. Isso ajudará a manter a confiança do seu público e a tranquilizar as pessoas afetadas pela crise.