No Inteligentemente Avançar, Esi Eggleston BraceyDiretor de Crescimento e Marketing da Unilever, conversou com Joi-Marie McKenzieeditor-chefe da equipe Life do Business Insider, para uma conversa abrangente sobre como marcas icônicas crescem sem perder de vista o propósito.

Bracey descreveu como a Unilever está reformulando a construção da marca para uma era de atenção fragmentada, execução orientada por IA e expectativas de autenticidade dos consumidores. A sua mensagem era clara: o crescimento é sustentável quando os valores estão no centro.

Bracey começou observando como a atenção se tornou escassa – tanto para consumidores quanto para funcionários. A pesquisa da Microsoft mostra que a capacidade média de atenção humana caiu de 12 segundos para apenas 8,2. Num mundo onde 5,4 mil milhões de pessoas estão nas redes sociais e novas plataformas surgem diariamente, os líderes enfrentam duplas responsabilidades: criando clareza para as equipes internamente e simplicidade para os consumidores externamente.

A nova ambição de crescimento da Unilever, que Bracey chamou de “desejo e escala”, reflete isso. O objetivo é ir além das mensagens funcionais para criar produtos e histórias que as pessoas desejam ativamente – não porque precisam deles, mas porque se sentem emocionalmente conectadas.

O marketing tradicional de CPG foi construído com base na comunicação um-para-muitos: uma única mensagem transmitida amplamente. Esse modelo, argumentou Bracey, não é mais adequado ao seu propósito. Hoje, o alcance e o envolvimento vêm através de um dinâmica de muitos para muitos onde influenciadores, criadores, consumidores e marcas co-criam narrativas.

Ela ilustrou isso com o Campanha verificada de vaselina. Ao explorar “hacks” gerados pelos consumidores para a vaselina, a Unilever trabalhou com influenciadores e cientistas para validar ou desmascarar dicas. A campanha gerou 63 milhões de impressões sociais e elevou as vendas de vaselina em 43%demonstrando o poder de permitir que as comunidades contem a história enquanto as marcas proporcionam confiança e credibilidade.

Na IA, Bracey adotou um tom pragmático: “Não deixe as ferramentas sequestrarem você”. A IA é essencial para dimensionar a personalização e a precisão, mas não é daí que vem a vantagem. A vantagem competitiva reside como as marcas usam dados, criatividade e narrativa para se conectar emocionalmente com as pessoas.

Ela destacou o uso de gêmeos digitais para criar imagens de produtos hiper-realistas em 360 graus. Esses gêmeos reduzem os custos de produção pela metade, duplicam a velocidade de lançamento no mercado e fornecem ativos de maior qualidade para varejo, comércio eletrônico e campanhas globais. No entanto, Bracey os enquadrou como um meio, não um fim: a IA ajuda a dimensionar a execução, mas é a narrativa humana que o diferencia.

Bracey enfatizou que o posicionamento da marca deve agora estar ancorado em conversas culturais. A novidade da Unilever “Verso da Marca” A estrutura orienta as equipes a identificar em quais questões sociais e conversas comunitárias suas marcas têm o direito de se envolver.

Ela citou Dove Desodorante Corporal Inteiro campanha, que aproveitou cartas reais de consumidores sobre a confiança corporal e remixou uma faixa clássica de rap para tornar a mensagem culturalmente relevante. A campanha demonstrou como o propósito, quando expresso de forma autêntica, gera ressonância emocional e resultados comerciais.

Bracey encerrou com um lembrete: em marketing, “tudo e nada está mudando”. Os fundamentos – clareza, distinção, benefício emocional – permanecem os mesmos. O que mudou foi o contexto: atenção fragmentada, distribuição algorítmica e expectativas culturais das marcas.

Para os profissionais de marketing, as lições foram claras:

• Ancorar o crescimento em valores e propósito. Os benefícios funcionais por si só não são mais suficientes.

• Projete para muitos para muitos. Deixe que comunidades, criadores e consumidores amplifiquem as histórias da marca.

• Adote IA como infraestrutura. Use-o para dimensionar a execução, mas nunca às custas da narrativa liderada por humanos.

O plano da Unilever mostra que, num mundo orientado para o desempenho, o crescimento real começa na interseção de clareza, cultura e propósito.