No Inteligentemente Avançar, os holofotes se voltaram para um setor que raramente domina o cenário publicitário: o farmacêutico. Susan RienowDiretor Global de Marketing da Pfizer, juntou-se Anil Chakravarthypresidente do Digital Experience Business da Adobe, para desvendar como o marketing de saúde está sendo remodelado pela IA, personalização e narrativa com propósito.

Para um público de profissionais de marketing, a sessão foi um lembrete de que mesmo os setores mais orientados para a ciência devem aprender a equilibrar dados, criatividade e confiança.

A marca da Pfizer tornou-se reconhecida mundialmente durante a pandemia. Rienow reconheceu que a empresa é agora conhecida por 80% da população em geral – um número que supera a maioria dos seus pares. Mas com essa visibilidade veio um novo desafio: garantir que a Pfizer não seja vista apenas como uma empresa de vacinas.

Quarenta por cento do pipeline de P&D da empresa é agora dedicado à oncologia, com uma meta ousada de entregar oito avanços no tratamento do câncer até 2030. Rienow explicou que essa mudança exigiu uma nova narrativa de marca: uma que comunique não apenas liderança científica, mas também impacto humano.

“A ciência estará sempre no nosso centro”, disse ela, “mas a ciência não existe por si só. Ela existe para ajudar as pessoas”.

Essa reformulação, de centrar-se na ciência para centrar-se no paciente, está agora a orientar a publicidade da Pfizer.

O pivô da Pfizer ganhou vida em Suprimirsua campanha no Super Bowl destacando a luta da empresa contra o câncer. Desenvolvido em parceria com a American Cancer Society, o anúncio pretendia fazer duas coisas:

1. Aumentar a consciência de que a I&D da Pfizer vai muito além das vacinas.

2. Levar os consumidores a PfizerForAll. comonde poderiam ter acesso a ferramentas de rastreio do cancro.

As apostas eram altas. “O câncer atinge 40% dos americanos”, observou Rienow. “Isso tocou minha família e tenho certeza de que tocou muitos dos seus.”

A Pfizer trabalhou com a System1 para testar e refinar a campanha em 20 iterações antes do lançamento. O resultado: Suprimir classificado como o anúncio farmacêutico mais eficaz de todos os tempos no banco de dados do System1 e, mais importante, inspirou 8 milhões de pessoas a iniciar o processo de rastreamento do câncer.

Para Rienow, a eficácia não foi medida apenas na promoção da marca, mas também nas vidas impactadas. “Ficamos orgulhosos da classificação, mas mais orgulhosos da ação que ela gerou”, disse ela.

Rienow deixou claro que a IA já está incorporada nas operações de marketing da Pfizer. Ela enquadrou o seu impacto de duas maneiras: eficiência e eficácia.

No que diz respeito à eficiência, a IA generativa está a ser utilizada para elaborar e adaptar conteúdos criativos. Modelos treinados no banco de dados histórico de comunicações da Pfizer podem produzir variações de mensagens personalizadas para diferentes jornadas de pacientes. Isto é particularmente poderoso em um setor regulamentado, onde cada parte do conteúdo deve passar por uma revisão rigorosa. A revisão médico-legal habilitada para IA, desenvolvida pela Adobe, também está sendo implementada para sinalizar erros e acelerar as verificações de conformidade.

Em termos de eficácia, a IA permite a personalização em grande escala. As parcerias com a Meta e outras plataformas ajudam a Pfizer a chegar aos pacientes com mensagens adaptadas ao seu estágio na jornada, desde a conscientização precoce dos sintomas até a tomada de decisão sobre o tratamento. Essa granularidade, argumentou Rienow, evita gastos desperdiçados e garante que as comunicações sejam realmente valiosas para os pacientes.

“A IA não está apenas nos tornando mais rápidos”, disse ela. “Isso está nos tornando mais relevantes.”

Quando questionada por que a Pfizer escolheu o Super Bowl como plataforma de lançamento para SuprimirRienow explicou que a escolha do canal começa com objetivos e público. A conscientização e a prevenção do câncer afetam uma ampla faixa da população, tornando o Super Bowl, com seus 26 milhões de espectadores, uma escolha natural.

Mas ela sublinhou que era apenas o início de uma campanha de um ano, apoiada por activações digitais e esforços constantes de educação sobre doenças em oncologia, enxaqueca e doenças raras. A lição para os profissionais de marketing: não confunda um local de destaque com uma estratégia completa. Grandes momentos funcionam melhor quando incorporados a uma abordagem consistente e multicanal.

Olhando para o futuro, Rienow descreveu o estado atual da IA ​​no setor farmacêutico como um “purgatório de casos de uso”, com múltiplas soluções pontuais, mas pouca integração. A verdadeira transformação, argumentou ela, virá quando essas ferramentas se conectarem em um único fluxo de trabalho:

• IA generativa criando conteúdo.

• Revisão de simplificação da IA ​​de conformidade.

• Implantação de IA otimizando posicionamento e desempenho.

• Ciclos de feedback alimentam insights de volta ao briefing criativo.

Esse ciclo completo permitiria à Pfizer fornecer comunicações personalizadas em todas as fases da jornada do paciente – não apenas no tratamento, mas no reconhecimento de sintomas, diagnóstico e muito mais.

Ela também apontou inovações externas, como o Open Evidence, hoje usado por 60% dos médicos dos EUA como uma espécie de “ChatGPT para médicos”. A implicação para os profissionais de marketing farmacêutico: a próxima onda de influência pode não vir dos anúncios, mas da incorporação nas ferramentas que os profissionais usam diariamente.

Para os profissionais de marketing fora da área de saúde, a história da Pfizer traz lições que vão muito além do setor farmacêutico:

• A construção e o desempenho da marca podem coexistir. A ciência baseada em dados aliada à narrativa emocional pode mudar a percepção e impulsionar a ação.

• A eficácia é mais importante do que a eficiência. A Pfizer não lançou apenas um anúncio memorável no Super Bowl; elaborou uma campanha que estimulou 8 milhões de pessoas a iniciarem exames de câncer.

• O verdadeiro poder da IA ​​é a orquestração. As soluções pontuais agregam valor, mas a próxima fronteira é conectar a criação de conteúdo, conformidade, direcionamento e feedback em um sistema contínuo.

• O propósito deve ser pessoal. Ao reformular-se como uma empresa não apenas de cientistas, mas de pessoas que ajudam outras pessoas, a Pfizer está a alinhar a sua publicidade com a sua missão.