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O Google oferece às empresas locais duas maneiras principais de gerar leads PPC online: anúncios de serviços locais (LSAs) e campanhas de pesquisa.
LSAs são campanhas de pagamento por lead – para ações como ligações, mensagens ou compromissos agendados – com um processo de configuração rápido que envolve a verificação do seu negócio. Depois disso, o Google automatiza a maior parte da configuração de anúncios e palavras-chave.
As campanhas de pesquisa são mais complexas, mas oferecem muito maior controle sobre o texto do anúncio, palavras-chave e otimização.
Compreender como cada formato funciona – e quando usá-los – pode ajudá-lo a obter leads mais qualificados e a fazer uso mais inteligente de seu orçamento de publicidade.
A maioria dos anunciantes usa ambos e muda os orçamentos com base no que oferece melhores resultados a longo prazo.
Os LSAs funcionam para empresas de todos os tamanhos, não apenas para aquelas com orçamentos pequenos.
Para proprietários de pequenas empresas, os LSAs oferecem uma maneira fácil de configurar e veicular anúncios rapidamente.
Este é um dos poucos formatos de anúncio em que seguir as instruções de configuração do Google pode realmente funcionar bem.
Esse não é o caso das campanhas de pesquisa do Google, que são muito mais complexas e muitas vezes desperdiçam gastos quando dependem das sugestões automatizadas do Google.
As pequenas empresas podem pagar antecipadamente algumas centenas de dólares para testar os resultados.
Embora os LSAs ofereçam menos opções de controle, personalização ou otimização, eles podem funcionar bem para orçamentos muito pequenos.
Elas não exigem tanto gerenciamento ativo quanto as campanhas de pesquisa, embora também não sejam totalmente do tipo “configure e esqueça”.
As empresas maiores também podem se beneficiar testando LSAs junto com outros formatos de anúncio para comparar os resultados.
No entanto, nem todas as indústrias são elegíveis, por isso confirme sempre a disponibilidade antes de atribuir o orçamento.
Durante a configuração, revise todos os detalhes cuidadosamente – incluindo informações da empresa, áreas de serviço e serviços específicos – em vez de presumir que o Google os configurou corretamente.
Você tem controle limitado sobre o texto do anúncio e as palavras-chave, já que o Google determina automaticamente os termos relevantes.
Como observa a documentação do Google, “não há necessidade de fazer pesquisas de palavras-chave, pois palavras-chave relevantes são determinadas automaticamente pelo Google”.
Isso pode funcionar a seu favor – ou levar a tráfego irrelevante – porque você não consegue definir suas próprias palavras-chave.
As avaliações são especialmente importantes neste formato, pois aparecem com destaque e influenciam fortemente os resultados. Coletar avaliações legítimas e de alta qualidade é fundamental para o sucesso.
Para avaliar o desempenho, conecte ferramentas de terceiros para rastrear e qualificar leads.
Um CRM básico pode ajudá-lo a medir quantos leads são convertidos em clientes.
Plataformas como HouseCall Pro e ServiceTitan também podem integrar recursos de reserva, permitindo que os clientes agendem compromissos diretamente por meio de seus LSAs.
Aprofunde-se: rastreamento avançado do Google Ads para empresas de serviços locais
As campanhas da Pesquisa Google são mais complexas, mas oferecem uma gama mais ampla de recursos para configuração e otimização.
Além de definir horário comercial, áreas de destino e outros detalhes, as campanhas da rede de pesquisa oferecem maior controle sobre testes de anúncios, recursos, palavras-chave, tipos de correspondência, estratégias de lances e muito mais.
Testar com apenas algumas centenas de dólares não é recomendado. Essas campanhas exigem monitoramento ativo e otimização frequente para terem um bom desempenho ao longo do tempo.
Ao contrário dos LSAs, você pode adicionar palavras-chave negativas e testar uma ampla variedade de termos para identificar quais são mais eficazes e lucrativos.
O teste A/B do texto do anúncio e das páginas de destino também é possível, dando às campanhas de pesquisa muito mais escalabilidade.
Ao começar, teste um orçamento pequeno usando apenas palavras-chave de correspondência exata e de frase, mesmo com lance de CPC manual para definir seu lance máximo por clique.
Isso oferece controle rígido para novas contas, embora normalmente seja uma configuração temporária antes de mudar para lances automáticos e tipos de correspondência mais amplos.
Com orçamentos maiores, você pode usar imediatamente lances automáticos e palavras-chave de correspondência ampla.
Comece com palavras-chave de correspondência ampla usando uma estratégia de lances Maximizar conversões e, em seguida, adicione um CPA desejado (tCPA) assim que os dados de desempenho forem criados.
Em setores com CPCs elevados, configure os lances de portfólio para incluir um tCPA e um lance máximo de CPC.
O Microsoft Ads inclui essa opção nativamente em sua configuração de tCPA, portanto, os lances de portfólio não são necessários lá.
Depois de executar uma campanha de pesquisa por dois a três meses, comece a expandir e refinar com base no desempenho.
Adicione novas campanhas e grupos de anúncios para testar combinações adicionais de palavras-chave e anúncios, alinhando cada um com páginas de destino específicas para maximizar a geração de leads – algo que não é possível com LSAs.
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Como acontece com qualquer canal de publicidade, é essencial avaliar regularmente a qualidade do lead usando um CRM e ferramentas de rastreamento de chamadas, como CallTrackingMetrics ou CallRail.
Ao executar LSAs e anúncios de pesquisa, compare leads de cada um para avaliar o desempenho.
Os LSAs muitas vezes enfrentam problemas de qualidade dos leads, apesar de serem campanhas de pagamento por lead.
O Google continua melhorando a filtragem de spam e a detecção de leads inválidos para LSAs, mas o sistema ainda não é perfeito. Leads inválidos podem ser contestados.
O posicionamento do anúncio também difere entre os dois formatos. Os LSAs normalmente aparecem na parte superior da página, embora menos deles sejam exibidos em comparação com os anúncios da rede de pesquisa.
Mostrar em vários canais não é um problema, mas você deve avaliar continuamente o custo por lead, a qualidade do lead e as taxas de conversão de lead em cliente para ambos os formatos.
Aprofunde-se: como expandir seu alcance com a segmentação regional reversa no Google Ads
Para orçamentos maiores, vale a pena testar vários outros tipos de campanha do Google Ads. Eles podem apoiar diretamente a geração de leads ou ajudar a construir o reconhecimento da marca local.
As campanhas de display, vídeo e geração de demanda podem gerar leads por conta própria ou desenvolver reconhecimento de marca para públicos no topo do funil.
Eles funcionam bem para produtos ou serviços de preços mais elevados com ciclos de vendas mais longos e para serviços de preços mais baixos que dependem de serem lembrados – como encanamento ou reparo de AC.
As campanhas Performance Max também podem gerar um grande volume de leads.
No entanto, como eles vão além da Pesquisa, é essencial monitorar a qualidade do lead por meio do seu CRM e compará-la com o desempenho da Pesquisa e do LSA.
Com o Google Analytics e o Google Ads rastreando vários pontos de contato antes de uma conversão, você poderá ver conversões fracionárias.
Por exemplo, 0,5 para uma campanha de vídeo e 0,5 para uma campanha de pesquisa – indicando que ambas contribuíram para um único lead.
Embora não seja um sistema perfeito, esses dados fornecem um contexto útil sobre como diferentes campanhas interagem ao longo da jornada do cliente.
Tanto pequenas como grandes empresas podem se beneficiar com os testes de LSAs, e todas devem considerar executá-los junto com campanhas de pesquisa para comparar os resultados.
Não existe uma abordagem única para todos – ambos os formatos podem ser lucrativos quando devidamente monitorados e otimizados.
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