Fonte: Ullrich Appelbaum

Depois de definhar à sombra do marketing de geração de demanda por mais de duas décadas, o marketing de marca B2B está passando por um renascimento. Vários estudos de pesquisa recentes forneceram insights sobre os compradores B2B e o processo de compra B2B que tornam o valor de uma marca forte bastante claro.

A maior parte do que sabemos sobre a construção de marcas fortes teve origem em empresas B2C. Na década de 1930, a Procter & Gamble inventou a função empresarial que viria a ser chamada de gestão de marca e, no final da década de 1950, as práticas de gestão de marca tinham sido amplamente adotadas pelas empresas norte-americanas de bens de consumo embalados.

Dada a origem B2C do gerenciamento de marca, não é surpreendente que muitos profissionais de marketing B2B não tenham ampla experiência com alguns dos princípios básicos da construção de marca.

Se você é um profissional de marketing B2B que deseja ou precisa aprender mais sobre um dos conceitos fundamentais para a construção de marcas fortes, coloque o novo livro de Ullrich (“Ulli”) Appelbaum em sua lista de leitura.

A ciência das associações de marcas: ganhe mentes, ganhe mercados (2025) fornece uma cartilha focada no profissional sobre o papel vital que as associações de marca desempenham na construção de uma marca forte.

Ulli Appelbaum tem mais de 30 anos de experiência na criação de estratégias e construção de marcas. Ele é o fundador da Primeiro as calças, depois os sapatosuma boutique de pesquisa, estratégia e treinamento de marca. Anteriormente, ocupou cargos seniores de estratégia em diversas agências de publicidade líderes, incluindo BBDO, Leo Burnett, Fallon Worldwide e SapientNitro.

O que há no livro

A ciência das associações de marcas contém quatro seções principais.

Na primeira seção (capítulos 1 a 4), Ulli Appelbaum fornece uma definição científica de “marca” e de “redes de associação de marcas” e usa princípios da psicologia cognitiva e da neurociência para explicar como as marcas são formadas no cérebro das pessoas.

Em seguida, ele descreve como as marcas podem carregar significados que vão além de seus atributos funcionais e compartilha pesquisas que demonstram os benefícios da construção de redes de associação de marcas fortes e ricas.

A segunda seção (Capítulos 5 a 9) discute como usar redes de associação de marcas para construir marcas fortes. Appelbaum descreve os tipos de associações nas quais as marcas devem se concentrar (Capítulo 5) e o papel crítico que os ativos distintivos da marca desempenham na construção de uma marca forte (Capítulo 6). No Capítulo 9, ele expõe 14 princípios comprovados de crescimento da marca.

Na terceira seção do livro (capítulos 10-11), Appelbaum descreve os motivos pelos quais as marcas fracassam e discute cinco estratégias que os profissionais de marketing ou gerentes de marca podem usar para superar associações negativas à marca.

A quarta seção (Capítulos 12 a 13) aborda como pesquisar e medir associações de marca.

Minha opinião

A ciência das associações de marcas será um recurso valioso para qualquer profissional de marketing responsável por impulsionar o crescimento da receita em sua organização. O livro é curto – pouco mais de 100 páginas – e o estilo de escrita de Ulli Appelbaum torna o livro fácil de ler.

Os avanços na neurociência e nas ciências comportamentais ao longo das últimas décadas proporcionaram-nos uma compreensão mais profunda de como os humanos aprendem, como os nossos cérebros armazenam e recuperam informações e como as memórias afetam a tomada de decisões humanas. Para ser eficaz, o marketing deve ser concebido para alavancar a forma como os humanos pensam e tomam decisões.

Appelbaum argumenta veementemente que as associações de marca são o conceito mais importante em marketing. Ele escreve:

“Na verdade, entender como as marcas são formadas na mente dos consumidores… e como criar e nutrir redes de associação fortes e ricas em torno de sua oferta… é a base de tudo o que fazemos em marketing e na construção de marcas de sucesso.”

Appelbaum apoia este argumento central com inúmeras referências ao trabalho de psicólogos cognitivos e neurocientistas, bem como de empresas de pesquisa conceituadas (incluindo Ehrenberg-Bass, Ipsos e Kantar) e respeitados especialistas em marketing (incluindo Byron Sharp, Jenni Romaniuk e Kevin Lane Keller).

A ciência das associações de marcas foi escrito especificamente para profissionais. Appelbaum descreve seu livro como “uma espécie de manual operacional” que traduz a pesquisa científica e os princípios de marketing baseados em evidências em “ações práticas e aplicáveis ​​destinadas a ajudar os administradores de marca a tomarem melhores escolhas e decisões estratégicas…”.

Para apoiar os profissionais, Appelbaum inclui vários “scorecards” detalhados que os profissionais de marketing podem usar para aplicar os princípios e técnicas que ele discute no livro.

Appelbaum também inclui vários exemplos do mundo real em seu livro para ilustrar vários pontos. No entanto, esses exemplos não são muito detalhados. Gostaria que ele tivesse incluído pelo menos alguns estudos de caso detalhados e rigorosos para apoiar os seus pontos mais importantes.

Mesmo com essa ressalva, recomendo fortemente que você reserve um tempo para ler A ciência das associações de marcas.