Na era da IA, muitas empresas ainda tratam o SEO como uma tática complementar, algo a ser corrigido depois que o site é projetado, o conteúdo é escrito e as campanhas são lançadas. Conforme explorei em “Por que seu SEO não está funcionando – e não é culpa da equipe”, os verdadeiros obstáculos não são a falta de conhecimento ou talento. Eles estão incorporados na forma como as empresas estruturam a propriedade, priorizam recursos e tratam o SEO como uma tática. É infraestrutura. E a menos que seja tratada como tal, a maioria das organizações nunca atingirá todo o seu potencial de crescimento.

A pesquisa não se trata mais de reagir a palavras-chave; trata-se de estruturar toda a sua presença digital para ser detectável, interpretável e alinhada com a jornada do cliente. Quando bem feito, o SEO se torna o tecido conjuntivo entre o marketing de conteúdo, produto e desempenho.

Envolva efetivamente clientes em potencial orientados pela intenção

Como argumentei pela primeira vez na minha tese da escola de negócios de 1994, e ainda acredito hoje, a pesquisa é a melhor oportunidade que as empresas têm para envolver clientes potenciais “movidos por interesses”. São pessoas que declaram ativamente suas necessidades, preferências e intenções por meio de uma interface de pesquisa. Tudo o que precisamos fazer é ouvi-los e nutri-los em sua jornada.

Quando as organizações estruturam o conteúdo e a infraestrutura para atender a essa demanda, elas não apenas reduzem o atrito, mas também desbloqueiam a captura escalonável da demanda.

Procurar:

• Funciona em todo o funil: reconhecimento, consideração, conversão.
• Reduz o custo de aquisição de clientes (CAC) atendendo aos clientes de acordo com seus termos.
• Revela sinais de demanda não atendida que nunca aparecem no gerenciamento de relacionamento com o cliente (CRM).
• Revela como as pessoas descrevem, avaliam e comparam produtos.
• Pode ser uma tática econômica para eliminar atritos, combinando o conteúdo de vendas e marketing precisamente com as necessidades da pessoa que o procura.

Resumindo, o SEO oferece visibilidade em tempo real sobre o que as pessoas desejam e como atendê-las melhor. Mas apenas se a empresa tratar isso como um motor de crescimento – e não como um complemento de última hora.

Caso em questão: pesquisa deixada de fora do negócio

Em um compromisso, analisamos 2,8 milhões de palavras-chave para uma grande empresa com um orçamento de PPC de US$ 50 milhões. O objetivo? Entenda como eles estavam aparecendo durante toda a jornada de compra. Este foi um problema matemático e de dados significativo. Para cada produto ou serviço, identificamos a jornada do comprador, desde a conscientização até o suporte. Em seguida, criamos uma série de regras para desenvolver e classificar consultas que representam os pesquisadores em cada fase.

Poderíamos ver facilmente as cadeias de consulta dos usuários, desde a primeira consulta de descoberta, durante todo o ciclo de compra, até que procurassem informações de suporte. Não foi perfeito, mas capturou mais de 100 padrões de tipos de conteúdo procurados em diferentes fases. Ao monitorar essas páginas e os caminhos dos usuários, conseguimos satisfazer melhor suas necessidades de informação e convertê-los em clientes.

Verificamos a classificação orgânica: se a página não estivesse entre as cinco primeiras ou tivesse um anúncio pago, contaríamos como sem exposição. Assim que tivemos o quadro completo, vimos claramente a disfunção:

• Na fase crítica inicial de descoberta sem marca, não tivemos presença em quase 400 milhões de consultas relacionadas às tecnologias vendidas pela empresa.
• Ainda mais chocante, perdemos 93% de 130 milhões de consultas vinculadas a pesquisas específicas de implementação – como especificações de energia, requisitos de BTU ou imagens para diagramas de engenharia.

O conteúdo existia, mas estava enterrado em PDFs ou preso em seções de suporte hostis ao rastreamento. Eram pesquisadores altamente motivados que construíam propostas ou redigiam justificativas orçamentárias. Estávamos dificultando que eles encontrassem o que precisavam.

Para construir nosso caso de negócios para mudança, pegamos todas essas consultas e colocamos em camadas métricas de leads qualificados de marketing (MQL) e leads qualificados de vendas (SQL) para quantificar a potencial oportunidade perdida. Utilizando pressupostos conservadores para evitar o pânico executivo, demonstrámos que esta lacuna representava mais de US$ 580 milhões em receitas não realizadas.

Isto não foi uma lacuna de conteúdo – foi uma falha de mentalidade e de infraestrutura. A pesquisa não era vista como um sistema. Não estava ligado ao crescimento.

SEO como infraestrutura estratégica de crescimento

Mas o que descobrimos não foi apenas uma lacuna de conteúdo, mas uma falha de mentalidade e de infraestrutura. A pesquisa não era vista como um sistema. Não estava ligado ao crescimento. A pesquisa orgânica foi isolada em uma função tática, e a pesquisa paga foi enquadrada como um impulsionador de aquisição, ambos desconectados um do outro e de como o negócio cresce. O resultado? Um site otimizado para organogramas internos, não para como os clientes pensam, pesquisam e decidem. É aqui que entra em foco o verdadeiro valor do SEO como infraestrutura. Não se trata apenas de economizar dinheiro em mídia; trata-se de construir sistemas que se alinhem com toda a jornada do comprador.

Quando o SEO é incorporado ao planejamento de produtos, criação de conteúdo e design de experiência, você não aparece apenas com mais frequência. Você apresenta o conteúdo certo no momento certo para levar o usuário à próxima etapa, seja uma pesquisa mais aprofundada, uma consulta de vendas ou uma integração bem-sucedida. Não se trata de criar mais conteúdo. Trata-se de orquestrar uma experiência conectada e responsiva à intenção que estimule os compradores em todas as fases da jornada. Essa é a mudança do SEO como tática para o SEO como infraestrutura. Quando tratado como infraestrutura, o SEO fornece um sistema de alta alavancagem que revela oportunidades de mercado, gera visibilidade persistente e reduz custos de aquisição ao longo do tempo.

Feito da maneira certa, o SEO oferece:

• Visibilidade escalável e perene em todas as linhas de produtos e geografias.
• Custos marginais de aquisição mais baixos à medida que as classificações são compostas.
• Adaptação mais rápida às necessidades em evolução dos usuários e às tendências do mercado.
• Alinhamento sistêmico entre produto, conteúdo e experiência.

Assim como investir em infraestrutura em nuvem permite agilidade de engenharia, investir em infraestrutura de SEO permite agilidade comercial, dando às equipes de produto, marketing e vendas a visão e os sistemas para executar de forma mais rápida e inteligente. Acredito que os resultados da pesquisa de IA funcionarão como uma verificação da integridade de todo o sistema: revelam lacunas nas mensagens, pontos cegos de conteúdo, posicionamento pouco claro do produto e até mesmo problemas operacionais que frustram os clientes. É o sinal mais claro que você receberá sobre o que os clientes desejam e se você está entregando.

E à medida que a maturidade digital aumenta, funções antes vistas como táticas, como SEO, agora são contribuidores importantes para:

• Alavancagem operacional.
• Aquisição de clientes.
• Ajuste produto-mercado digital.
• Proteção de margem em escala.

A infra-estrutura técnica é um facilitador chave desta mudança. Sites que incorporam princípios de SEO em seu sistema de gerenciamento de conteúdo (CMS), fluxos de trabalho de desenvolvimento e arquitetura de indexação não são apenas mais rápidos, mas também mais encontráveis, interpretáveis ​​e duráveis ​​em um ecossistema em formato de IA. É a base técnica que impulsiona a visibilidade do negócio.

SEO não se trata mais apenas de classificações. Isso é:

• Uma visão da demanda não atendida do cliente.
• Uma estrutura para reduzir custos de aquisição.
• Uma alavanca para melhorar as experiências digitais.
• Um impulsionador da composição do tráfego e do crescimento a longo prazo.

Isto reflete o tema mais amplo em “Fechando a lacuna de desempenho digital” – onde argumentamos que sistemas digitais como o SEO devem ser tratados como investimentos de capital e não apenas como táticas de marketing. Quando comissionado corretamente, o SEO se torna um acelerador, não uma dependência. Sem essa mudança de mentalidade no nível executivo, o desempenho da web permanecerá fragmentado.

Mas o SEO não está morto? Vamos esclarecer isso

Sim, os resultados de zero clique estão aumentando, especialmente para fatos simples e consultas genéricas. Mas não é aí que acontece o crescimento dos negócios. A maioria das jornadas de clientes de alto valor, especialmente em compras B2B, empresariais ou consideradas, não termina com um snippet. Eles envolvem exploração, comparação e validação. Eles exigem profundidade. Eles exigem confiança. E muitas vezes resultam em um clique. Isto é ainda mais crítico com a pesquisa de IA fornecendo informações mais ricas.

Os usuários que clicam após digitalizar os resultados da IA ​​são geralmente mais motivados pela intenção, mais informados e mais avançados no processo de compra. Isso torna mais crítico – e não menos – garantir que seu site esteja estruturado para aparecer, ser interpretado corretamente e agregar valor quando for mais importante. SEO não está morto. SEO preguiçoso é. Os fundamentos não mudaram: apareça quando for importante, forneça o que as pessoas precisam e reduza o atrito em cada ponto de contato. Isso não vai desaparecer – não importa como a IA evolua.

Pensamento final

Em “Do item de linha à alavancagem”, defendemos que a infraestrutura digital, quando alinhada à estratégia, gera impacto mensurável para os acionistas. SEO é um excelente exemplo: ele aumenta com o tempo, melhora a eficiência do capital e é escalonado sem inflar os custos. Para vencer no ambiente atual, o SEO deve ser comissionado como uma infraestrutura: planejado antecipadamente, projetado com propósito e conectado à estratégia de negócios. Porque as alavancas de crescimento mais significativas raramente são vistosas – normalmente estão enterradas sob décadas de negligência organizacional, à espera de serem desbloqueadas como uma vantagem competitiva.

Para conseguir isso, as organizações devem ir além dos silos e reconhecer a reação em cadeia entre as necessidades dos pesquisadores e os resultados do negócio. Isso significa entender o que os clientes em potencial desejam, garantir que o conteúdo exista no formato e modo corretos e torná-lo detectável e indexável.

O marketing de busca pode ser uma tática econômica para eliminar atritos, combinando o conteúdo de vendas e marketing precisamente com as necessidades da pessoa que o procura. No ambiente atual de IA, a pesquisa se torna ainda mais vital. É o seu sistema de detecção precoce daquilo que interessa aos clientes – e a alavanca mais eficiente em termos de capital que você tem para atendê-los.

Mais recursos:

Imagem em destaque: Master1305/Shutterstock