Home / Nosso Blog
Leve seu marketing digital para o próximo nível com estratégias baseadas em dados e soluções inovadoras. Vamos criar algo incrível juntos!
Acompanhe semanalmente nosso canal no youtube com vídeos de marketing e performance e se inscreva-se
A compra B2B nunca foi um ato individual. No entanto, de alguma forma, passamos anos fazendo marketing como se fosse.
A realidade é que qualquer compra B2B significativa envolve um comitê de compras. Esses grupos variam de cinco a 20 ou até 50 pessoas, dependendo do tamanho da organização e da complexidade da decisão. Estas não são apenas pessoas diferentes com as mesmas preocupações. São personas diferentes, com prioridades fundamentalmente diferentes, operando em diferentes níveis da organização.
O CMO se preocupa com a eficiência orçamentária. O vice-presidente de geração de demanda deseja provas do impacto do pipeline. O executor prático só quer algo que não dificulte seu trabalho. Envie a mesma mensagem para todos os três e você efetivamente não alcançará nenhum deles.
É aqui que a inteligência artificial (IA) está transformando o marketing B2B de maneiras que vão muito além da simples otimização de campanha. O verdadeiro poder da IA não é apenas fazer com que suas campanhas funcionem melhor; é decodificar a dinâmica de todo o comitê de compras e orquestrar a divulgação que realmente faz sentido.
Vamos começar explicando como realmente é um comitê de compras. Antigamente, e por “velhos tempos” quero dizer apenas cinco anos atrás, falávamos sobre atingir os “tomadores de decisão”. Era um marketing baseado na personalidade: encontrar o CFO, atingir o CMO, chegar ao CTO.
Essa abordagem está morta. Os comitês de compras atuais são estruturas multicamadas que normalmente se dividem em três grupos distintos: Os tomadores de decisão ficam no nível executivo. Eles assinam os cheques e se preocupam principalmente com o valor estratégico e o impacto orçamentário.
Os influenciadores operam na camada intermediária – gerentes e diretores que avaliam opções, constroem casos de negócios e, em última análise, recomendam soluções aos seus superiores. Eles estão focados no impacto da equipe e no avanço na carreira.
Os executores são os usuários práticos que realmente trabalharão com qualquer solução adquirida. Eles se preocupam com a facilidade de uso, implementação e se esta nova plataforma tornará seu trabalho diário mais fácil ou mais difícil.
Aqui está o insight crítico: os tomadores de decisão normalmente representam apenas 15-20% de qualquer organização. Se você tem uma empresa com 100 funcionários, cerca de 20 pessoas estão envolvidas nas principais decisões de compra nesses três níveis. Você não está almejando uma única pessoa; é todo um ecossistema de partes interessadas, cada uma com preocupações e influências distintas.
O marketing para um comitê de compras consiste em entregar a mensagem certa à pessoa certa, no momento certo, dentro do ciclo de vendas. Isso é exponencialmente mais complexo do que o marketing tradicional baseado em personas.
Pense no que isso exige na prática. O influenciador quer ouvir: “Isso vai te ajudar a entregar melhores resultados para a liderança”.
Envie uma mensagem de economia de custos ao executor e ele a ignorará; isso não é problema deles. O executor precisa ouvir: “Isso facilitará sua vida”.
Envie uma mensagem fácil de usar ao CFO e você desperdiçará uma impressão. A orquestração destas diferentes mensagens, através de diferentes tipos de meios de comunicação, em diferentes fases da jornada de compra, torna-se incrivelmente complexa. O tomador de decisão precisa: “Isso economizará dinheiro e gerará valor estratégico”.
É exatamente aqui que a maioria das estratégias de marketing B2B falha. Os sinais e gatilhos que indicam a próxima melhor ação tornam-se esmagadores. Você deve veicular um anúncio CTV? Alterar o texto do anúncio? Enviar um e-mail? Ou enviar um alerta para um vendedor atender o telefone? Sem IA, você está essencialmente adivinhando. Com a IA, você rege uma orquestra.
A IA se destaca em três funções críticas que tornam possível a segmentação em nível de comitê: classificação, previsão e velocidade.
Classificação significa que a IA pode analisar sinais comportamentais e identificar onde os indivíduos se enquadram na estrutura do comitê de compras. Com base no cargo, comportamento online, consumo de conteúdo e padrões de engajamento, a IA pode classificar os clientes potenciais como tomadores de decisão, influenciadores ou executores com notável precisão.
A previsão significa que a IA pode avaliar em que estágio da jornada de compra cada pessoa se encontra. Comparando soluções ativamente? Pronto para comprar? Isso não é apenas útil, é essencial. Se alguém acessar seu site, provavelmente já está comparando você com os concorrentes. Você deveria estar construindo esse relacionamento seis meses antes.
A velocidade é talvez a maior mudança de jogo. A IA opera em tempo real. Quando os sinais comportamentais indicam uma mudança no estágio de compra ou no nível de interesse, a IA pode atualizar a segmentação, ajustar as mensagens, trocar criativos ou acionar o alcance de vendas instantaneamente. Antes da IA, esse processo envolvia extrair relatórios, analisar dados, fazer login em plataformas e fazer alterações manuais, o que poderia levar dias ou semanas. Agora isso acontece instantaneamente.
Estamos trabalhando com um cliente agora onde eventos em tempo real acontecem do seu lado – envolvimento do cliente potencial, downloads de conteúdo, solicitações de demonstração – e atualmente ele compartilha esses dados conosco por meio de uma planilha todas as noites. Em seguida, atualizamos seus públicos de publicidade para refletir essas mudanças.
Mas é aqui que estamos indo: integrações diretas que permitem que a IA atualize campanhas publicitárias em tempo real à medida que essas ações ocorrem. No momento em que um cliente potencial do comitê de compras se envolve com um conteúdo específico, o sistema ajusta automaticamente a segmentação e as mensagens para todos os membros do comitê daquela conta.
Temos a tecnologia instalada. O desafio é a integração e a implementação, não a capacidade.
A objeção mais comum à segmentação em nível de comitê é a complexidade. “Mal conseguimos gerenciar campanhas baseadas em personas. Como vamos orquestrar mensagens em comitês de compras inteiros?”
Isso é exatamente ao contrário. A complexidade é a razão pela qual você precisa de IA. Os humanos se tornaram o gargalo, não porque não sejamos inteligentes o suficiente, mas porque simplesmente não conseguimos processar sinais e tomar decisões na velocidade que o marketing B2B moderno exige.
A IA não substitui a estratégia e a supervisão humanas. Mas tira os humanos do gargalo de execução. Definimos a estratégia, definimos as mensagens para cada camada do comitê, estabelecemos as regras para a progressão na jornada de compra e então a IA cuida da orquestração em tempo real.
Aqui está a ironia final: marketing para comitês de compra na verdade simplifica sua estratégia. Em vez de adivinhar quem toma a decisão, você garante que sua mensagem chegue a todo o ecossistema de tomada de decisão. Você está construindo relacionamentos em toda a organização, não apostando tudo na identificação do “tomador de decisão”.
A abordagem do comitê também resolve um problema persistente no B2B: o que acontece quando o seu único ponto de contato sai da empresa ou muda de função? Se você construiu relacionamentos em todo o comitê de compras, estará isolado desse risco.
O futuro do marketing B2B não visa mais a persona perfeita. Os profissionais de marketing B2B bem-sucedidos entendem que a compra B2B é um esporte de equipe e estão construindo estratégias de marketing de acordo. A IA não apenas torna isso possível; torna-a a única abordagem que faz sentido.
O comitê de compras sempre existiu. Finalmente temos as ferramentas para comercializá-lo de forma eficaz.
Desde que foi cofundador da AdDaptive, há quase 15 anos, Kevin O’Malley liderou a empresa com uma visão clara de crescimento, inovação e sucesso a longo prazo. Sob a sua liderança, a AdDaptive manteve-se totalmente autofinanciada, uma conquista rara na indústria da tecnologia publicitária, demonstrando a força do seu modelo de negócio e a disciplina estratégica que tem alimentado a rentabilidade e a expansão contínuas. Ano após ano, a AdDaptive tem aumentado sua receita, tecnologia e equipe, evoluindo para um parceiro confiável para marcas, agências e editores que navegam no complexo mundo da publicidade baseada em dados. Com uma carreira em publicidade digital que se estende por mais de duas décadas, Kevin construiu sua experiência na intersecção entre desenvolvimento de negócios, vendas de mídia e inovação em tecnologia publicitária. Antes de lançar o AdDaptive, ele ocupou cargos de liderança em grandes players do setor durante momentos cruciais na evolução da publicidade digital. A sua abordagem à liderança está enraizada no compromisso de trabalhar de forma mais inteligente e mais árdua, incentivando a sua equipa a ultrapassar limites, inovar e executar com precisão. Ele promove uma cultura que valoriza a responsabilidade, a engenhosidade e o equilíbrio entre vida pessoal e profissional, garantindo que o crescimento contínuo da AdDaptive seja alimentado pela execução estratégica e por uma equipe forte e engajada
Fonte: Link original
”Negócio desatualizado ele não está apenas perdendo dinheiro, mas está perdendo a chance de fazer a diferença ao mundo”
Produtor
Fale agora com um especialista da Atualizex e receba uma análise estratégica personalizada para o seu negócio.
Falar com Especialista no WhatsApp
